Notas

Verdades sobre la Compra por Impulso

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Durante años, los que se dedican al merchandising han dicho que el 70% de las compras se hacen por impulso ¿o era el 80%? ¿acaso el 90%? Mucho se ha dicho al respecto y el único argumento es que una exhibición bien vestida, genera compras por impulso. Si bien ayuda, no hay que menospreciar al cliente pensando que son autómatas de las compras, existe toda una categorización al respecto que nos permitirá hacer estrategias más profundas y efectivas. Para no basarse solamente en la estética del exhibidor, hay mucho detrás que considerar al respecto, las compras por impulso tienen muchas variables que veremos a continuación.

El impulso es una acción subconsciente que hace que las personas actúen prácticamente sin pensar, hay muchos actos impulsivos en el amor, como un beso espontaneo o en el odio con una bofetada; es una conjunción entre el sistema límbico y el reptiliano, ya que las emociones al límite que se procesan en el sistema límbico provocan una acción o una reacción en el cerebro reptiliano, dando como resultado que esas acciones no suelan considerar aspectos racionales. Las emociones tienen en el arte y en los sentidos una manera de comunicación; y el merchandising es una clave importante, ya que en él se usan los sentidos para crear un ambiente de compra propicio para que la gente relaje su actividad intelectual o racional para que pueda complacerse por medio de una mercancía que en el momento le parezca atractiva o apetecible.

Sin embargo, nada es gratis, ni nada se da por casualidad, hay que diseñar una red compleja que permita al visitante a la tienda experimentar las sensaciones que ofrece el piso de venta, con sus olores, colores, texturas, sonidos, etc. Hay estudios muy serios como los de Nielsen, en los cuales nos basaremos para ahondar en este tema tan complejo y a la vez tan fascinante.

Para crear una compra por impulso, antes tenemos que crear una emoción en las personas, ya hemos dicho que no se trata de que rían todo el tiempo, sino crear estados de ánimo propicios, en la cual puede ir siguiendo al pie de la letra la lista de compras, está perceptivo, aunque de manera inconsciente, ya que si bien no podrá recordar cada marca o producto que había a su camino, si podrá identificar entre toda la variedad de mercancías, la que le llamen la atención o le sean de su interés.

Anclando esto al tema, de acuerdo al estudio que presentamos, efectivamente; el 70% de las decisiones de compra son tomadas frente al anaquel, pero a lo largo de las diferentes categorías y formatos, el 50% de los shoppers actúan de manera automática. Referente a esto es importante saber a qué va la gente a la tienda, por dicha razón, abordaremos el tema de los viajes de compra.

Los viajes críticos de compra se determinan por la cantidad y tipo de productos que se adquieren, el Shopper puede evidenciar mayor o menor permeabilidad a los estímulos en tienda, consecuentemente termina realizando compras no planeadas. Por eso existen los Abastecimientos (Stock up) y los de Reposición (Fill-In). Es decir, cuando se va de compras para abastecer la lista de compras y conforme se van agotando los productos en casa de manera dispar, se hacen compras de relleno hasta que se requiere ir de nuevo a surtir la lista grande - por así decirlo.

Otra de las variables en este proceso es además de la misión de compra y de los viajes a la tienda, es el perfil de comprador según el formato al cual se asista. El Perfil del Retailer se da según la atmósfera del establecimiento, hay formatos Híper, Súper y tienda Express.

Perfil del shopper (express)

  1. Realiza sus compras a la semana, y van solos o acompañados de sus hijos.
  2. Además de ver por la cercanía, procuran por buenos precios y marcas con promoción.
  3. Prácticamente no cuenta con automóvil, ni tarjeta de crédito bancario
  4. No utilizan lista de compras y no suelen comprar nada más de lo que tengan previsto.
  5. Hacen compras de reposición.

Perfil del shopper (supermercado) clásico

  1. Realiza sus compras cada 15 días, y salen de compras con su pareja e hijos.
  2. Buscan tener variedad de productos y marcas conocidas, y es importante la relación entre calidad y precio.
  3. Menos de la mitad de este grupo cuenta con automóvil, y tarjeta de crédito.
  4. No utilizan lista de compras
  5. Hacen compras de abastecimiento

Perfil del shopper (híper)

  1. Realiza sus compras a cada 15 o 20 días, y les gusta tener variedad de productos y marcas, que puedan comprar todo de una vez.
  2. Es muy importante las facilidades de estacionamiento, y es el grupo que más utiliza tarjeta de crédito.
  3. Llevan lista para realizar todas sus compras y generalmente suelen pasarse y comprar más que lo debido.
  4. No busca promociones en otras tiendas
  5. Hacen compras de abastecimiento.

Con esto podemos ver que el tipo de productos, marcas y las misiones de compra son varias, por lo tanto la compra por impulso se da en diferente sentido e intensidad, no es lo mismo comprar por impulso una golosina que un aparato de electrónica. Por eso veremos más a detalle este tema.

Las compras por impulso

Los expertos reconocen que existen dos tipos de compra fundamentalmente entre los comportamientos de las personas: la compra Planificada y la compra por Impulso. En ambas se tienen que dar estos factores; Deseo: obedece a la intención de adquirir un bien. Y Razón: nos ancla en el argumento para adquirirle, es decir: la verbalización interna o externa Sin embargo, en ambas debe existir algo importante:

La Factibilidad, es decir, tener los medios para comprar y no necesariamente el efectivo o la tarjeta de crédito, sino ser objeto de confianza para poder pagar, aunque sea en abonos chiquitos o sin estar en el buró de crédito. Cuando alguien necesita o desea algo, hará lo necesario para adquirir la mercancía que necesita.

Si bien hay una división muy marcada entre el deseo y la razón, incluso dentro de la misma razón, existe un árbol de decisiones para poder elegir la mercancía. Sólo en los mercados maduros, ya sea en los países avanzados o en las personas adultas, es difícil que cambien sus hábitos o que cambien una marca por otra, en ese caso, también hay ciertos sesgos sobre la compra por impulso que veremos más adelante.

Deberían también considerar entre las planificadas, es decir, ya muy razonadas y por otro lado las que nos ocupa en esta nota, que son las compras por impulso. En las que podríamos identificar cada una de ellas de la siguiente manera:

Compra planificada

El shopper sabe lo que desea comprar.

Definición de marcas.

Es imprescindible un merchandising eficaz.

Compra por impulso

Bombardeo diario de estímulos de compra.

Buena exposición del producto.

Uso de materiales de apoyo (POP).

Observar el Tráfico en la tienda.

Un ejemplo de Baja participación emocional, en donde la compra es un acto, no un evento, quiere decir que cuando es un acto, es un mero trámite porque se necesita el producto y en el emocional se involucra un aspecto que hará memorable la compra de ese producto. A continuación, veremos un ejemplo sencillo que se da en categorías impulsoras en las farmacias,

Productos de baja participación emocional

Se pueden considerar productos de consumo rutinario como los cepillos para los dientes; de pelo; ganchos para el cabello; corta uñas y protección femenina.

Productos de alta participación emocional

Son artículos que no se compran habitualmente y de los que se tiene una gran expectación sobre ellos, entre estos podemos encontrar: los dietéticos; complejos vitamínicos; complementos alimenticios y alimentos para bebé

Es importante acentuar lo que significan las emociones en el acto de compra por tener la impresión de que son únicos e irrepetibles, por ejemplo, los productos más relacionados a las compras impulsivas generalmente son aquellos que son más sensibles a las ofertas y a los precios. Los cambios de precios y ofertas no influencian demanda, por ejemplo: las medicinas Los cambios influencian poco la demanda, pero las ofertas atraen más compras en especial en bazar, electrónicos, etc.

Por otro lado, los cambios tanto en ofertas como en precios influencian bastante la demanda, por ejemplo, productos como aceite, yogures, gaseosas, etc. Son bien recibidos porque son de autocomplacencia y cuando están en promoción, tienen buena respuesta.

Matriz emoción vs razón

La razón se desarrolla en los hemisferios cerebrales, en especial en el izquierdo, y hace su discernimiento con base en datos, en información, a diferencia del lado emocional que se basa sus decisiones en impresiones. La parte racional siempre será más lenta para tomar decisiones y no solamente para las compras, incluso en cuestiones de supervivencia, la gente racional está más expuesta a sufrir accidentes fatales, ya que antes de reaccionar pondrá en tela de juicio lo que sucede alrededor. Por su parte, el lado emocional es más intuitivo, su reacción es cientos de veces más rápida, lo cual, permite que en cuestiones de riesgo pueda haber una mayor supervivencia. Sin embargo, es la parte que puede caer más frecuentemente en la trampa de información maliciosa, noticias falsas y por supuesto en ventas engañosas. En este caso, siempre hemos abogado por la ética que debe existir entre la gente de mercadotecnia y ventas, ya que incluso pueden hacerse acreedores a sanciones por las regulaciones al consumidor, así es que esta información, debe ser tomada muy juiciosamente y no abusar de ella.

Vemos en este pequeño diagrama, como los artículos de mucha importancia pueden ser adquiridos de manera racional o emocional, así mismo los productos con una baja participación emocional, como repetimos, no hay un comportamiento lineal al respecto.

Alta participación

Alta Importancia (+ caro) Decisión Racional, ejemplo: Coche Cero km

Alta Importancia (+ caro) Decisión Emocional ejemplo: Ropa de Moda Baja participación

Baja importancia, con una Decisión Racional, ejemplo: Detergente

Baja importancia con una Decisión emocional, ejemplo: Chocolate

En la matriz FCB*, podemos identificar ocasiones pertinentes, Fuente: Matríz FCB (Foote, Cone & Belding) Grid, Vaughn

Es esta importancia en los productos por parte de la gente que puede postergar o precipitar la compra, en ese caso, es importante disponer de una serie de disparadores que detonen esa compra por impulso, de entre ellas hay una clasificación bastante aceptada que veremos a continuación.

Tipos de compra Impulsiva

La compra por impulso no es un comportamiento lineal entre las personas, incluso en nosotros mismos podemos caer en los diferentes tipos, dependiendo de cómo hemos visto; del estado de ánimo en el que nos encontremos, de los recursos con que contemos e incluso del ambiente social o familiar en que nos encontremos, ya que hasta la compañía en el momento de realizar la compra es determinante. Hay una identificación de cuatro tipos diferentes de compra impulsiva, es evidente que no se trata solamente de arrebatos u ocurrencias. Hay una serie de elementos que se relacionan al tipo de productos y muy importante: la relación afectiva y de uso que exista entre el consumidor y el producto.

Compra impulsiva planificada:

La compra de este tipo de impulso suele tener una idea clara de lo que quiere y es poco sensible a probar nuevas marcas, pero tiene la intención de comprar cierta mercancía, pero espera a que el producto esté en oferta. Por ejemplo, la gente compra productos de consumo cotidiano, aceite, mayonesa, shampoo para toda la familia, pero cuando hay una oferta, “brincan” al siguiente nivel para darse el gusto de comprar en lugar de aceite de cártamo a aceite de oliva, de la mayonesa tradicional a light o del shampoo familiar al que tiene aceites exóticos, es decir, se da la oportunidad de probar siempre y cuando, no le sea oneroso, es una acción racional, pero con tintes emocionales.

Compra impulsiva recordada:

En este caso el merchandising juega un papel fundamental ya que gracias a exhibiciones exitosas el cliente recuerda una necesidad ante la vista del producto, por ejemplo, los productos exhibidos de manera muy atractiva en el check-out.

Esto pasa regularmente cuando no se lleva una lista del mandado, pero es común que se olvide anotar algo y hasta que se exhibe, regularmente en las llamadas “zonas calientes” – cabeceras, áreas de cajas, pasillos centrales, etc.- La gente toma el producto y por lo regular no regresa al pasillo para comparar el precio con el producto de al lado, ya sea por falta de tiempo, por cansancio o por conveniencia y se lo lleva.

Compra impulsiva sugerida:

De nuevo el merchandising debe ser usado en este tipo de compra de manera más eficiente, ya que cuando existe una exhibición con productos complementarios que le “sugiere” la compra de otro, existirá una gran probabilidad de llevárselo, por ejemplo, en los lanzamientos de producto. Cuando hay un conjunto de productos que se compran por una determinada ocasión, es decir, cuando se preparan hamburguesas; se va a comprar pan especial, carne, cátsup, queso, chiles, lechuga, etc. Como sabemos, estos productos están en diferentes pasillos y la gente no sólo comprará impulsivamente, sino que impulsivamente irá a conseguir los productos, en este caso ya no es una reacción momentánea, sino que esa reacción provocó un impulso para empujar a la gente a tener una acción sostenida hasta dar con el satisfactor, en este caso sirvió para romper la inercia y actuar en consecuencia.

Para lograrlo se pueden colocar tiras de impulso de cátsup al lado del pan para hot dogs y hamburguesas, o bien: café para acompañar las galletas; atún con galletas saladas, y así.

Compra impulsiva pura:

A esta se refiere cuando los profesionales del merchandising dicen compra por impulso, cuando se hace una compra totalmente imprevista, desencadenada por los diferentes elementos dispuestos en la tienda para provocar el elemento sorpresa, que en sí crea una acción o una respuesta afectiva.

En este apartado se consideran todos los artículos que no se contemplan en la canasta básica y que, al surgir la oportunidad, ya sea precio, exhibición de conveniencia o novedad, se los llevan y entre ellos se encuentran: las revistas, las cervezas, las botanas, chocolates, el vinito, el juguetito para el niño que llora en las cajas, etc.

Basado en el estudio “Merchandising... seducción detrás de la venta, Nielsen 2013”.

Con lo anterior, podemos deducir que las compras por impulso a penas si están exploradas, si las estrategias en el punto de venta tomaran en cuenta no sólo los diferentes tipos de compra por impulso, sino los comportamientos racionales y emocionales que se mezclan entre sí, habría ideas muy novedosas, por dicha razón es que en esta misma investigación tenemos que retomar lo que el merchandising puede hacer al respeto de este tema.

Las acciones del Merchandising en la compra por impulso

Para ello existen diferentes medios de animación para el punto de venta, que en conjunto crean una complicada red con múltiples variables, en las que pueden accionarse las diferentes categorías de compra por impulso, entre ellas podemos encontrar cuatro grandes grupos:

Los medios físicos: que son todos los diferentes tipos de muebles y exhibiciones especiales, ya sea con displays customizados a la marca o con decoraciones especiales.

Los medios psicológicos: Todo aquello que haga que la gente se ponga a pensar sobre determinado artículo, es decir que provoque una actividad mental, como por ejemplo, las promociones y las presentaciones repetidas Medios de estímulo: Los diferentes medios sensoriales y de animación que se disponen en la actualidad, ya sea audiovisuales, olfativos, etc., así como la creación de ambientes que permitan al comprador aislarse de su realidad, darse unos minutos de tiempo fuera.

Medios personales: Personal de ventas, promotores, degustadores, animadores, todo el retail entertaiment que se pueda colocar en el pasillo o en los accesos de la tienda.

El merchandising de presentación es el que favorece estas compras por impulso o compras no previstas, sin embargo, para concebir el merchandising es necesario entender las clasificaciones comúnmente aceptadas, en donde se aprecia el criterio de clasificación según su naturaleza.

Merchandising de presentación

El merchandising de presentación es la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. Este tipo de merchandising es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para hacer la compra más fácil. Favorece la compra por impulso y las compras no previstas

Merchandising de Gestión

Es la segunda etapa en la evolución del merchandising, la cual consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Se trata de optimizar la exhibición en su tamaño por las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

Se basa en la recolección y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

Merchandising de Seducción

Consiste en la denominada «Tienda Espectáculo

», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. Este es el más importante, pues ya sabemos que unos de los principales factores que gustan a las personas es sobre la experiencia de compra y este punto es el que se relaciona directamente a la experiencia en el punto de venta.

Merchandising Estratégico

El merchandising estratégico supone la mezcla de los criterios de presentación, de gestión y socioculturales, con el objeto de satisfacer a los clientes y lograr su fidelización. Existen, sin embargo, otros elementos importantes que infieren en la compra por impulso y que el merchandising toma en cuenta para incentivar las compras, dentro de ellos vemos que dentro de las actividades en el Punto de Venta hay empaques promocionales, los cuales, son una de las actividades con mayor impacto como podremos apreciar en la siguiente tabla, donde se aprecia la importancia de las diferentes acciones promocionales que se puedan hacer en el retail.

Impacto Promedio por tienda/Ítem al ejecutar sobre un SKU Regular empaques promocionales in and out. A nivel ítem (existen canibalizaciones a otros ítems que no están en este lift).

10% de Descuento 21%

20% de Descuento 51%

Exhibiciones en Punto de Venta 30%

POP 37%

Empaques Promocionales 64%

Fuente: Nielsen Analytic Consulting *Price & Promo° 140 ítems analizados y 200,000 observaciones promedio por ítem

Como el cerebro humano simplifica las tareas complejas, > 50% de nuestro tiempo, compramos en piloto automático, para ello, es importante bloquear o romper el piloto automático, por medio de diferentes animaciones y acciones en el piso de venta. Cabe dar una pequeña revisión al merchandising más a detalle para saber cómo de lo general podemos ir a las particularidades que hay respecto al merchandising y la compra por impulso.

Anaqueles al nivel de la vista

Sabemos que el producto a la vista es más fácil de localizar y tiene mayor probabilidad de ser encontrado, pero al mismo tiempo de jerarquizar su importancia y ocultar de alguna manera por el exceso de estímulos que existen al tener miles de productos y colores diferentes por todo el pasillo de la tienda.

Nivel de los ojos

Es el nivel de la percepción.

Es el que ve el consumidor cuando pasea la mirada por la góndola.

Debemos utilizar este nivel para los productos de compra por impulso o nuestra primera marca.

Se colocan los productos que permiten conseguir el mejor margen.

Nivel de las MANOS

Este nivel que demanda menor esfuerzo para la toma del producto.

Debemos utilizar también este nivel para los productos de compra por impulso o nuestra primera marca.

Para reforzar estas posiciones de producto es importante saber cuál es el objetivo del Material

POP, ya que estos recuerdan en el punto de venta los elementos de la comunicación transmitidos por otros medios y que la gente identifica claramente en los productos. Estos son para llamar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena como la de nivel de ojos o de las manos. Estas brindan un mayor servicio al cliente como la información de promociones, así mismo, racionalizar el proceso de localización o bien generar novedad y emoción por medio de atractivos visuales que identifiquen a determinada marca.

El material POP debe ser:

  • Simple y breve (no más de 5 palabras).
  • Tener uniformidad con la imagen de la empresa.
  • Motivar la compra.
  • Mostrar el precio en el lugar más visible.
  • Utilizar colores primarios (contraste).
  • El 66 % del cartel debe ser utilizado para el precio y el 33 % para expresar el texto.
  • No tapar con el cartel los productos.
  • Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atención como: Oferta, últimos días, oportunidad, promoción.

Estos elementos son muy importantes tenerlos en cuenta al momento de desarrollar los materiales punto de venta, ya que es común que se infrinjan y que estos confundan más a la gente y la alejen.

Los sentidos y el merchandising

Mucho se ha hablado sobre la importancia de los sentidos en el punto de venta, sin embargo, los aspectos visuales siguen siendo de vital importancia para hacer llegar más rápidamente el mensaje al consumidor de manera más efectiva.

Los sentidos responden a estímulos como presión, luz o composición química. Ellos se transforman en percepciones (como tocar, ver o gustar), solamente cuando llega al cerebro.

Es a través de los sentidos que nosotros, los seres humanos, nos relacionamos y he aquí la manera en cómo los sentidos intervienen en el proceso de compra: El 83% es visual, el 11% es auditivo, el 3.5% es olfativo, el 1.5% es táctil y el 1% es gustativo.

Pudiendo reflexionar que:

Cuanto más oigo, más quiero ver.

Cuanto más veo más quiero tocar.

Cuanto más toco, más quiero llenar.

Cuanto más huelo, más quiero probar.

Debemos tener claro que los sentidos actúan conjuntamente y que por lo tanto las percepciones lo hacen también, influenciándose mutuamente, creando resultados que muchas veces son inesperados, por eso hay que:

Anunciar la PRESENCIA (de nuestros productos).

Lograr el IMPACTO (llamar la atención).

Determinar la UBICACIÓN (destacar nuevos productos).

Buscar ESPACIO ALTERNATIVO (Ej.: Punto Extra).

En resumen, podemos decir que en las compras por impulso intervienen muchos factores y que no es algo que se pueda hacer nada más con un cartel o un exhibidor llamativo, el secreto radica, en cuando, cómo, dónde y qué poner en el piso de venta para activar las diferentes formas en que la gente reacciona a los diferentes estímulos que se despliegan a lo largo de todo el piso de venta. Sin embargo, no es una labor unilateral, las personas están ávidas de novedades, les encanta las nuevas sensaciones y las experiencias que les sean gratas, ya que el mundo actual depende de que las personas se salgan un poco de la rutina y la experiencia en el punto de venta debe ser esa salida para que la gente pueda adquirir sus bienes de manera tal que le sea agradable ir a la tienda, no importando el formato al cual asista, ni la frecuencia con que lo haga, si está motivado, será un punto a favor del retailer, el punto está en no dejar las cosas a la suerte.

Por Alberto Mijares


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