Notas

El rico sabor del merchandising...Cafeterías NESCAFÉ

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Hay muchas teorías en la mercadotecnia, sobre qué es lo más importante de una empresa, la lista es larga y cada vez que surgen nuevas tendencias, se cambia este enfoque.

Creemos sinceramente que el valor más importante es el de la construcción de una marca: sin duda. Construir una marca y posicionarla en la mente y en las preferencias del consumidor requiere de una gran inversión, ideas revolucionarias, tener un olfato para las oportunidades y por supuesto, todo el trabajo de marketing que se requiere para que esa marca sea única y fuerte. Sabiendo eso y siendo conscientes de ello es que se debe innovar en el mercado, ya que cuando ya se tiene una marca entrañable, todos los esfuerzos por acercarse a los clientes, siempre son bien recibidos; y el potencial se encuentra ahí para aquellos que tienen un tesoro en sus manos y no se han dado cuenta. Nestlé lo sabe y refuerza sus cafeterías Nescafé, con un gran éxito, sin duda agregan valor a la marca por medio de nuevas experiencias y sabores.

Las grandes ciudades requieren espacios para que la gente se tome un respiro ante el ritmo tan vertiginoso en el cual se vive. Así mismo se necesitan muchos lugares donde reconfortarse y que mejor que acompañar esos pequeños grandes momentos en una atmósfera propicia para pasar tiempo al lado de una buena compañía o el del disfrutar de unos instantes consigo mismo para que; entre pensamiento y pensamiento disfrutar de un buen café.

El boom de los cafés de los principios de este siglo, ya sea en cadenas trasnacionales o pequeños negocios, dio pie a que la gente recibiera con agrado esta nueva experiencia de estar en un lugar confortable y de salirse un poco de los mismos sabores de todos los días. Es así que, muchos vieron esta gran área de oportunidad para abrir cafés o bien implementar un espacio en los restaurantes para que la gente se diera ese espacio muy necesario para el citadino, ya sea para estar en pareja, amigos, familia o como lo mencionamos, darse esa autocomplacencia con un cafecito o un antojo.

Es así es que surgen las cafeterías NESCAFÉ, las cuales son incluyentes y buscan conquistar a toda la familia sin importar edad, se adaptan a diferentes espacios. Su menú es innovador y a la vez tradicional, desde una taza de café NESCAFÉ o chocolate Abuelita, hasta panadería recién horneada, variedad de sándwiches y jugo natural elaborado al momento. Además, ofrecen el tan buscado wifi gratuito y el de haber logrado una ambientación contemporánea, inspirada en los colores tradicionales de la marca NESCAFÉ.

La historia de cómo nació este singular producto es muy interesante; ya que, en el año

1938, Nestlé creó el Nescafé como “un extracto de café puro en polvo” que conserva el sabor natural del café, pero se prepara simplemente añadiendo agua caliente. El producto es una idea original de Max Morgenthaler, que había empezado a trabajar en ella en

1929, cuando el gobierno brasileño acudió a Nestlé & Anglo-Swiss para encontrar una salida a su enorme excedente de café.

 

Con esta idea innovadora se planea llegar a cada rincón de la República Mexicana con más de 150 cafeterías en los próximos años, y brindar la mejor experiencia a todos los mexicanos, el objetivo es que la gente se sienta como en casa: cómodos y bienvenidos. La idea es el de ser accesibles en ubicación, servicio y precio.

El plan de expansión para cafeterías NESCAFÉ, es el crecer gradualmente en todo el país. Se espera una venta aproximada de 40 mil tazas de café diarias una vez finalizado el proyecto.

Sabemos que Nestlé lidera el mercado del café soluble y en esta ocasión están apostando al abastecimiento de la demanda de café per cápita. Buscan acercarse al consumidor de la marca Nescafé, evolucionando y adecuando su experiencia de marca, llevando estos sabores a los cada vez más a los amantes del café. La mejor forma de hacerlo es estableciendo un lugar de reunión en el que los valores de la marca se vean reflejados. Con esta nueva propuesta se busca fortalecer la renovación de la marca Nescafé, mientras se acercan a un mercado más joven y sabiendo que la mejor forma de hacerlo es estableciendo un lugar de reunión agradable.

Nestlé sabía que había una gran oportunidad fuera del hogar, ya que desde hace 70 años NESCAFÉ es líder del consumo de café en los hogares mexicanos. Sin embargo, cuando los consumidores salían de casa la marca dejaba de estar presente, por lo que se hizo un enfoque muy fuerte en buscar las formas de estar presentes en todo momento y con las cafeterías Nescafé se ha logrado. Este concepto surge aquí en México bajo la idea de crear un nuevo modelo de negocio para llevar la experiencia de tomar café fuera del hogar.

La historia comienza en 2016, cuando se abrió la primera cafetería NESCAFÉ en Polanco. La idea era crear un nuevo modelo de negocio para llevar la experiencia de tomar café con la marca preferida por el 95% de las familias mexicanas; por lo que fue necesaria el apoyo y una alianza con CMR para iniciar un proyecto de expansión.

La materialización del proyecto

Así como cada empresa se especializa en un área de acción o en una actividad comercial determinada, Nestlé es líder en ciertas categorías de alimentos y bebidas, sin embargo, no tienen la experiencia para poder instalar y administrar una cafetería, necesitaría abrir un área de negocios lo cual implicaría tener que sufrir una curva de aprendizaje, con los concebidos riesgos que esto implica, ya que el mercado no perdona errores. Por dicha razón es que buscó una alianza con la empresa CMR. CMR es una compañía de capital mexicano que opera 139 restaurantes, es líder de restaurantes casual dining distribuidos en toda la República Mexicana desde el año 1965. Ofrece un sólido portafolio de poderosas marcas, con diferentes propuestas gastronómicas y de diversos ambientes, entre ellas se encuentran: Wings, La Destilería, El Lago, Bistró Chapultepec, Chili’s, Olive Garden, Red Lobster y The Capital Grille. CMR cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1997.

Es curioso que la empresa CMR, buscaba un socio para incursionar en la categoría de coffee shops, ya que deseaba sumarse a este mercado que ha crecido exponencialmente. Al pensar en la marca preferida por los mexicanos, se dio cuenta que Nestlé era el aliado experto en café. Se decidió trabajar con CMR por la gran experiencia que tiene en el manejo de punto de venta, contratación y capacitación de personal, su gestión en sistemas y IT, búsqueda de locales y negociación de rentas.

Sabemos que con la vasta experiencia de esta empresa en el ámbito restaurantero tendrán el mejor socio estratégico para este proyecto.

El proyecto requerirá de una inversión conjunta de más de $800 millones de pesos y generará más de 1,000 empleos directos, por dicha razón, no había oportunidad para experimentar con otros modelos o socios, había que asegurar el éxito y lo están logrando.

Merchandising: un gran ingrediente

Ahora falta el tercer ingrediente en esta exitosa mezcla, que es: el merchandising. La idea era generar un espacio que ayudara a acercar a los nuevos consumidores, con la insignia de la marca en todos los aspectos: colores, olores, formas, etc. Sin duda esta cafetería deja clara los elementos que identifican al producto y que permiten generar una experiencia 100% NESCAFÉ, es decir; ayudan a construir la marca y todo lo que conlleva además de la imagen gráfica e icónica, sino que es un espacio íntimo para conocer a los clientes y que ellos puedan experimentar las novedades que se ofrecen en un menú que va más allá de una rica taza de café.

Hacer proyectos de este tamaño y con la calidad que exige una marca tan importante, requiere de una relación estrecha con las agencias de merchandising, pero no cualquier agencia, se deben cumplir ciertos requisitos para poder hacerse de una marca tan importante como lo es NESCAFÉ.

El proceso de selección de proveedores se realiza de la siguiente manera: Se genera un proceso de licitación transparente, por medio del portal de la marca, exclusivo para proveedores Nestlé (https://www.nestle.biz) en donde se hace la carga de solicitud y se reciben las propuestas de nuevos proveedores. Posteriormente, con base en los criterios de evaluación y ponderaciones específicas, se asigna al proveedor con mejor balance en su propuesta.

Siempre nos hemos preguntado cuales son los criterios que hacen que una agencia de merchandising sea buena, he aquí un interesante listado que nos pone en antecedente para poder cumplir con estas expectativas: buscan que todos los proveedores se apaguen a un Código de Proveedores y que compartan sus valores de empresa, estos son:

  • Calidad superior.
  • Ser los mejores en todo lo que hacen y son.
  • Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
  • Confianza y transparencia.
  • Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
  • Innovación y renovación.
  • Permanente superación para asegurar la competitividad ante el entorno cambiante.
  • Servicio.
  • Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de los consumidores y clientes.

Una cosa muy importante para poder diseñar conforme a la marca, es que ya hay todo un estudio para poder hacer propuestas y que estas vayan conforme a los lineamientos de la marca, recordemos que la construcción de la misma, es un activo muy valioso que se debe cuidar celosamente. A nivel mundial, Nestlé cuenta con su propio estudio de diseño llamado Corporate Idenity & Design, el cual establece lineamientos de un desempeño de negocio positivo adoptados por Nestlé. Adicionalmente, la identidad de las marcas es adaptada a las necesidades de cada uno de los mercados locales.

Siempre hemos dicho que, aunque sea un chicle o un chocolate de cinco pesos, este debe de cumplir con los estándares de calidad en la impresión, en el envase, en el branding, etc. Pues ahora imaginemos con proyectos tan ambiciosos como este, requiere de un tratamiento especial a los proveedores, ya que Nestlé cuenta con su propio Código de Proveedores de Nestlé, el cual define los estándares mínimos no negociables que se piden con sus proveedores directos y los subcontratados; que se respeten y se cumplan al realizar negocios con Nestlé.

Este documento ayuda a la implementación continua de un compromiso a estándares internacionales como las Directrices de la OCDE para empresas multinacionales, las Directrices de las Naciones Unidas sobre comercio y derechos humanos, los principales convenios de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y los diez principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, más allá su propia actividad, a todos los eslabones de la cadena de suministro hasta las granjas y plantaciones. El Código es la extensión de nuestros Principios

Corporativos Empresariales de Nestlé y la base de su programa de Abastecimiento Responsable.

También, se pide que los proveedores cuenten con la certificación de Dun & Bradstreet, plataforma B2B que ofrece el D-U-N-S (Data Universal Numbering System), código mundial de nueve dígitos creado y administrado por Dun & Bradstreet que vincula al proveedor con su base de datos. El Número D-U-N-S® es un estándar usado globalmente para identificar empresas en transacciones comerciales; único e intransferible, es reconocido por las principales organizaciones de normalización del mundo.

Así es que el merchandising debe evolucionar para poder ser competitivo y más aún con empresas que están bien estructuradas y con certificaciones muy estrictas, todo con el afán de ofrecer soluciones de una alta calidad.


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