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Merchandising de LEGO... Un juego muy en serio

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Las tiendas hacen un gran esfuerzo por atraer clientes a sus pasillos con grandes ofertas y promociones, sin embargo el magnetismo que tiene el departamento de juguetería es mágico. Parte de esta magia la hacen los productos LEGO®, su gran cantidad de opciones multicolores hacen volar la imaginación sin ni siquiera abrir la caja. Para comunicar todo lo que significa y lo que hay detrás de esta importante marca, se ha desarrollado escrupulosamente todo un merchandising muy característico para esta firma, que permite identificarle sin lugar a duda y sin perder ese toque tan característico de estos increíbles productos.

De niños nos encantaba que nos contaran his­torias y cuentos que nos echaba a volar la imaginación y la fantasía a mundos hasta enton­ces desconocidos. Existe literatura importante que ha acompañado a los niños a lo largo de la historia. Pero como vivimos en tiempos muy intensos, los pequeños de casa se han vuelto muy demandantes, incluso en temas de juego. Un carrito, siempre será un carrito; una mu­ñeca, será siempre una muñeca, aunque con diferentes roles. Sin embargo hay algo en que las posibilidades son infinitas: el tan querido LEGO®.

LEGO® es una marca que ha logrado ser de las consentidas no sólo por la increíble calidad y su extenso portafolios de productos, sino por el acercamiento que ha tenido esta importante empresa danesa con todos su público debido a sus actividades promocionales que son es­peradas y bienvenidas por los niños y por toda la familia. Sin embargo detrás de todo este despliegue de fantasía hay un trabajo muy se­rio, ya que el compromiso y el prestigio de la marca no se deben poner en duda, de ahí la importancia de realizar un trabajo muy celoso de cada material que se coloca en el piso de venta.

¿Dónde surge la magia LEGO®?

Así como muchas marcas pioneras y líderes se han apropiado del nombre genérico de los productos que fabrican, esta no es una excep­ción, ya que estos bloques son usados como ejemplo para todas las cosas que se quieren explicar cómo modulares y versátiles. Sin em­bargo ya está tan arraigado en nuestro voca­bulario y siendo que ya muchos ejecutivos que en su infancia ya jugaban con estos productos, les es muy normal hacer referencia de ellos, in­cluso con cierto cariño y nostalgia. ¿Pero dón­de nace la marca y por qué es tan importante este juguete en nuestros tiempos?

LEGO® es una marca originaria de Dinamarca que nació en 1932, hace 85 años. LEGO® llegó a México hace 20 años y sobre todo durante los últimos años ha tenido un fuerte desarrollo en este mercado, llegando a ser el 3er juguetero más importante del país.

LEGO® cuenta hoy en día con una gran varie­dad de productos de construcción. Hay líneas de productos dirigidos a niños desde 1 año y medio a 12 años y más. Tenemos líneas pro­pias como LEGO DUPLO® y LEGO JUNIORS para niños en edad prescolar, LEGO CITY, LEGO Ninjago, LEGO Friends e importantes líneas de franquicias como LEGO Starwars y Superhe­roes entre otras. Así como también líneas más especializadas en adultos fans como es la línea de LEGO® Architecture, que recientemente se comenzó a comercializar en México. Gracias al éxito de la marca, cada año ha expandido su oferta en el mercado mexicano. En 2017 se podrán encontrar alrededor de 300 productos LEGO® en el mercado.

LEGO® cuenta con presencia en 3 canales: de­partamentales, autoservicios y especializados (jugueteros). Cada canal tiene sus característi­cas y dinámica, permitiendo a la marca diseñar soluciones de visibilidad para estos 3 canales.

Hay tiendas en donde el espacio permite tener mayor interacción con el consumidor y por lo tanto, se pueden utilizar elementos de inspira­ción para los niños, por ejemplo: los modelos 3D a escala, hechos en su totalidad con bricks de LEGO® que siempre son un gran atractivo para los niños y adultos que pasan por el de­partamento de juguetería. Hay tiendas en lo que se necesita es facilitar la identificación de la marca y la navegación a lo largo del porta­folio, por lo que no hay una sola fórmula por canal o por cliente. Existen muchas soluciones, lo importante es que cuando un consumidor visite una juguetería o un departamento de juguetería y se encuentre con la marca, pueda sentir que está entrando en un espacio LEGO®

El Merchandising LEGO®

Para esta marca es sumamente importante po­der acercarse a sus consumidores por medio de diferentes vehículos en el punto de venta, haciendo uso de sus distintivos más impor­tantes como son: el color amarillo, el logo, los bricks (ladrillos) o las mini figuras. Se busca que estos elementos estén presentes en la comu­nicación en los diferentes tipos de punto de venta del país, de la manera más creativa posi­ble y siempre tratando de inspirar y despertar la imaginación de los niños. Al mismo tiempo, busca que cualquier persona que esté en bus­ca de un producto LEGO® tenga una experien­cia de compra fácil y amigable.

Lo que se busca comunicar a los niños y a sus papás son precisamente los valores de la mar­ca a través de los materiales en el punto de venta: imaginación, creatividad, curiosidad, diversión, aprendizaje, calidad y atención.

La marca tiene estándares sumamente altos de calidad ya que todo lo que se pone en el punto de venta tiene contacto con niños y con sus papás. Es una prioridad para la compañía el asegurar que todos los materiales sean segu­ros y de calidad superior. Es por eso que existe una mezcla de materiales que por lineamien­to, se debe de producir desde global, y otros que por su bajo riesgo se pueden producir localmente. En la mayoría de los casos los ma­teriales permanentes o que contengan bricks de LEGO® deben de ser producidos por glo­bal. Los materiales temporales que se pueden adaptar a cualquier tipo de tienda se producen localmente.

Para la manufactura de exhibidores se tienen proveedores de mucha confianza que han tra­bajado muchos años con la compañía en Méxi­co. LEGO® es muy exigente con ellos en cuanto a la calidad, y prefiriere planear con anticipa­ción para poder dar tiempos de producción donde se asegure la calidad de los materiales. Tratan de trabajar con proveedores que pue­dan hacer trabajos diversos, aunque cuentan con proveedores especializados en ciertos materiales muy específicos. Ellos ven a sus proveedores como so­cios de negocio y como una ayuda para lograr los objetivos de venta, por lo cual el trato siempre es exi­gente, pero justo.

Siempre LEGO®

Después de veinte años de éxito, lo mejor está por venir, con un mercado consolidado y con nuevas generaciones que ven en cada activación de la marca una gran oportunidad de sumergirse en un mundo lle­no de posibilidades, que incluye a personajes muy queridos y en­trañables para chicos y grandes, sin duda habrá mucho que esperar de la marca.

En materia de producto, LEGO® cons­tantemente busca entender a los niños y sus intereses y ver cuáles son las nuevas tendencias para el juego, mismas que busca reflejar en el portafo­lio. En cuanto a vehículos de exhibición o displays es el mismo caso por lo que pueden esperar elementos lúdicos, digita­les, eficientes, novedosos y sobre todo de calidad, siempre inspirados en resaltar los valores de la marca.

Así es que estaremos pendientes tanto de los nuevos productos como de las actividades punto de venta que sin duda cumplirán un juego muy importante: el de un merchandi­sing 100% LEGO®


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