Notas

La receta del éxito, La estrategia para Bimbo Donuts®

BIMBO, DONAS, ESTRATEGIA DE MARKETING, PACKAGING, DESARROLLO DE PRODUCTO
BIMBO, DONAS, ESTRATEGIA DE MARKETING, PACKAGING, DESARROLLO DE PRODUCTO
BIMBO, DONAS, ESTRATEGIA DE MARKETING, PACKAGING, DESARROLLO DE PRODUCTO

Lanzar un producto al mercado no es cosa fácil, hay que luchar contra la inercia del mismo y romper algunos paradigmas. Si bien requiere de un

gran esfuerzo, al mismo tiempo es un reto llevar a las personas a nuevas experiencias, sabores, olores, sensaciones; y es en la repostería donde se puede integrar todo esto y más. Bimbo es sin duda una de las empresas más reconocidas y queridas de muchos; su principal valor es el de tener un buen producto siempre cerca de casa, sabemos que siempre va a estar ahí cuando lo necesitemos. Sin embargo, hay otro factor importante que ha hecho de esta empresa un gigante en la industria de los alimentos y es el inconfundible sabor, ese que desde pequeños nos ha acompañado y que nos hace sentir bien cuando salimos de la escuela, cuando estamos en el trabajo, y cómo no reconocerlo, en casa con la familia. Existen productos que forman parte de nuestra cultura y el pan mexicano es una de ellas. Ahora en una evolución y adaptación a los nuevos sabores y exigencias, surge un nuevo producto: Bimbo Donuts®, uno en el que además de gustarnos, nos enseñará cómo lograr un producto de éxito en el mercado.

 

El pan mexicano tiene una tradición de siglos, la gran variedad de opciones que han surgido del ingenio de los maestros panaderos se han ido integrando al gusto de todos, han evolucionado para poder llegar a cada vez más personas. Así mismo la repostería en otras latitudes ha aportado mucho a nuestra cultura del pan, tal es el caso de las donas que tanto éxito tienen en América del Norte y en Europa, y que se han integrado con mucho éxito a la dieta del mexicano, pues si bien no son horneadas, se acoplan al menú que todos degustamos en nuestras mesas. Algunos historiadores aseguran que las donas tienen su origen en Holanda, donde se hacía con una bola de pan que solía ser freída en manteca. Como eran una bola de masa, a veces no se cocinaban bien, por ello se les empezó a agregar fruta para que no supieran tan mal, ese problema lo resolvió al parecer un marinero, simplemente perforó la parte media del pan para crear lo que ahora conocemos como Dona, y así fue como llegaron a los Estados Unidos con los inmigrantes holandeses. El nombre viene del inglés y se le conoce como Doughnuts, que se deriva de dough y nuts que vendría a ser algo como masa y nueces, haciendo referencia a esos panes que no terminaban de cocerse. El gusto por las donas se incrementó en la década de los treinta del siglo pasado y fue cuando se crearon las primeras máquinas para hacerlas de manera industrial en la Feria Internacional de Chicago en 1934.

Como vemos este pan ha estado supeditado a la tecnología de la producción masiva debido a su gran demanda, de ahí que la industria alimenticia vio con buenos ojos, integrar en su catálogo de productos este delicioso producto. Así, de manera natural, es como Bimbo integró una opción que ya se venía dando en el mercado, ya sea con marcas globales de rosquillas premium que se adquieren a un precio alto en establecimientos especializados en rosquillas y en la inercia que aprovecharon los autoservicios para ofrecer donas a un precio razonable que se integrara a lo que la gente acostumbra a pagar en el departamento de panadería. Así, se ha convertido en una costumbre salir con un six de donas a precio especial en el supermercado, ampliando la categoría no sólo al llamado pan frío, sino atendiendo en varios puntos para ampliar el consumo y el gusto por las donas.

Si bien Bimbo cuenta con un catálogo de donas que son toda una tradición, donde se envasan varias donitas en un solo paquete, en esta ocasión Bimbo junta lo mejor de dos mundos: por un lado retoma el tamaño original, siendo un símil de lo que vemos tanto en tiendas especializadas y en las panaderías, como lo que ellos mismos habían estado produciendo, así nace Bimbo Donuts®, un producto que ha tenido un gran éxito en España y del cual se está replicando en nuestro país, con las presentaciones y la implementación de las líneas de producción para poder satisfacer la gran demanda que está teniendo este producto.

Una estrategia adaptativa que ha funcionado en el viejo continente y que ahora podemos disfrutar por lo pronto en la región centro de nuestro país.

Gracias a la experiencia en el packaging y a la tecnología que posee la marca, se pudo ofrecer un producto de un gran sabor y en especial, una excelente presentación, ya que si alguna vez adquirimos donas en una panadería, hemos notado que estas son envueltas en una hoja de polietileno, en la que la misma despachadora se encarga de aplastar la cubierta y el resultado es que cuando se quiere consumirla, la cubierta está “embarrada” en el plástico, el resultado; sólo queda el pan aceitoso sin presentación, una verdadera pena. Esto se ha aminorado al ofrecer estos “six” de donas en una caja, incluso con motivos de temporada o un clam Shell termoformado donde se pegan unas con otras, es decir: no se ha resuelto en panaderías el poder asegurar que la dona tenga una buena presentación a la hora de ser consumida, pero a pesar de esa experiencia desagradable la gente sigue consumiéndola, dándole siempre el beneficio de la duda, de que… en la siguiente ocasión, no va a pasar esto.

Debido a toda la experiencia que tiene Bimbo en panificación y distribución, y repetimos, en la manera en cómo envasan su producto, es que se puede ofrecer una dona boutique a un precio accesible. Ahora, la cuestión es que muchos podrían pensar que al ser una opción más, vendrían a pelear por un pedazo del pastel en la participación del mercado, sin embargo, el reto es ayudarles a las tiendas a desarrollar la categoría, no se ha canibalizado, incluso se ha tenido un incremental para Bimbo y también para las cadenas. Esta manera de ver el negocio es muy interesante, pues no se trata rde estarle a la competencia, sino que juntas, todas las opciones, aportar para hacer crecer la categoría. Es definitivamente un gran aporte que nos deja Bimbo para reflexionar sobre la manera de ver a nuestras categorías, de cómo ver por el bien no de una empresa, sino el de hacer crecer la demanda de un producto, haciendo que este tenga opciones de calidad, variedad y precio, desarrollando nuevas presentaciones y sabores.

Una vez que ya se ha entendido la importancia de ampliar la categoría, viene la magia del merchandising, donde Bimbo es un experto, pues como sabemos, vender pan requiere de una exhibición especial por el cuidado y tratamiento que requiere el poder darle pronta salida a la mercancía. Este lanzamiento fue apoyado de una fuerte campaña 360° en medios de comunicación masiva que incluyó comerciales en televisión, publicidad en exteriores como camiones y carteleras, redes sociales, acciones de BTL y degustación en puntos de venta.

 

Es esta empresa una de las más importantes en el desarrollo de materiales punto de venta y para este producto no fue la excepción, pues si bien se ha exhibido en anaqueles, se diseñó un mueble especial que empujara la venta y promocionara este nuevo producto, haciendo de esta estrategia una manera muy interesante de resolver el problema de penetración, pues gracias a este mueble se pudo exhibir la mercancía en pasillos fuera de panadería y hacer que a la gente se le antoje probarlo. Su lanzamiento fue a finales del año pasado con las siguientes presentaciones:

  • Chocolate (55g): con todo el sabor y tentación del cacao gracias a la cobertura sabor chocolate.
  • Dálmata (58g): con una cremosa cobertura, decorada con chispas sabor chocolate. Y la segunda variedad que se sumará llegará en 2019:
  • Glassé (52g): la auténtica dona glaseada con deliciosos trocitos de azúcar.

Cuando se tiene éxito, el asunto ahora se convierte en cubrir la demanda, y es que no es fácil atender todos los territorios, no por cuestiones de logística, sino que la tecnología con la que se elabora este producto que requiere líneas de producción muy sofisticadas, por lo que es necesario ampliar en diferentes plantas las líneas de producción para cubrir la demanda, por dicha razón es que no se ha lanzado a todo el país, pero estamos seguros que poco a poco se irán cubriendo muchos lugares para que todos podamos disfrutar de este producto y también de cómo se promociona y en particular de sus exhibiciones y promociones, estaremos al pendiente para ver cómo se elabora la receta del éxito.


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