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MARCANDO LA DIFERENCIA

VISUAL MERCHANDISING DIFERENCIAL

MARCANDO LA DIFERENCIA:

El lenguaje corporal y verbal  en el Punto de Venta

Hay productos y servicios que requieren de una venta o una promoción uno a uno, es decir que el factor humano es indispensable para crear un vínculo con el producto o la marca, ya que si se aborda a la gente para venderle, esta pondrá una barrera natural dado que se está invadiendo su espacio personal, de ahí que saber utilizar las herramientas que disponemos es importante para lograr un acercamiento eficaz, y esas se encuentran en nosotros mismos: en la forma en cómo usamos nuestro cuerpo y nuestras palabras.

Por: Alberto Mijares / al.mijares.f@gmail.com

Muchos - si no es que todos - hemos sido abordados en una tienda o plaza comercial para ofrecernos una infinidad de artículos o servicios, algunos vendedores más hábiles o expertos que otros, han llamado nuestra atención, pero quizás no nuestro interés, de ahí que saber abordar a la gente de manera sutil y amigable es toda una ciencia que muchas consultoras, demostradoras, promotores y vendedores han desarrollado debido principalmente a sus experiencias personales. Sin embargo, es necesario conocer algunos principios y saber uno que otro consejo para quienes tienen a su cargo personal de campo y que requieran promover sus productos, sabiendo que ganarse la confianza de la gente es todo un tratado y un gran reto, de ahí la importancia del Trade Marketing en una empresa.

Hubo una vez un caso en una plaza comercial donde un grupo de chicos alocados que trabajaban para no sé qué marca, se acercaban intimidantemente a las personas con una sonrisa – hay que notar que también hay sonrisas que nos causan temor o sospecha - y sin menos preámbulo le preguntaban a la gente: ¿tienen tarjeta de crédito? A lo que todos por desconfianza les decían que no con un movimiento rotundo de cabeza, a lo que los chicos respondían: Ok. Y se volteaban a seguir bromeando entre ellos. Fin de la labor. Nunca se supo cuál era el objetivo que perseguían, lo que habla de una falta de capacitación y compresión del negocio, del cliente, de los aspectos situacionales y sin culpar a los chicos, sino a la agencia o empresa que los contrató y los lanzó a la calle sin una preparación en temas básicos de comunicación. Sin duda esa promoción fue un fracaso; uno muy sonado, de ahí la importancia de recapacitar sobre estos temas y aplicarlos tanto en lo personal como en el piso de ventas.

Empecemos por el principio: las relaciones entre personas se basan principalmente en cómo nos comportamos por medio de lo que decimos de manera directa con nuestras palabras y por medio de las actitudes que se trabajan en el cuerpo a través del inconsciente, ya que es más importante el lenguaje no verbal, pues ese se comunica por medio de nuestra intuición y esta es mil veces más rápida que el razonamiento, por eso debemos cuidar nuestra postura, nuestros gestos, la mirada, tono de voz y demás etcéteras.

El lenguaje no verbal no es exclusivo de los seres humanos, de hecho, muchos animales se basan en ello, ya que es obvio que no hablan y por tanto saben leer o intuir las señales del cuerpo de los de su misma especie o de sus víctimas o victimarios para tratar de obtener una ventaja que les permita simplemente sobrevivir.

De ahí que partamos principalmente de qué elementos del lenguaje corporal son básicos y cómo ir a niveles más profundos para llamar la atención o influir en las decisiones de nuestro interlocutor, por eso es importante aprender a leer las señales que percibimos de las otras personas y no quedarnos con tan sólo el 20% de lo que se desea comunicar. Aunque existe un mito sobre el lenguaje corporal, el cual dice que “El 93% de la comunicación es no verbal”. El autor de esto, Albert Mehrabian, ha tratado de aclarar el alcance de su investigación, cuyos resultados fueron tomados fuera de contexto. El principal error de la comunicación es pensar a razón de porcentajes; es como si se apreciara una pintura en función de la saturación de color en ella. Si así fuese, las obras coloridas de Dalí o Monet superarían a Rembrandt o la creatividad monocromática de M.C. Escher.

El punto es saber cómo usar y leer el lenguaje corporal, esto nos puede ayudar a tener una comunicación más efectiva, menos ansiedad, menos estrés y un mayor éxito en nuestros propósitos. Las primeras recomendaciones generales para una interpretación correcta del lenguaje corporal las iremos viendo a continuación.

El lenguaje de los ojos: la mirada.

Aquí hay mucho que ver -o leer- pues la mirada, es un reflejo de las emociones que sentimos o una ventana por donde se pueden apreciar los momentos por los que estamos pasando: la mirada retraída puede transmitir miedo, culpa o sumisión. La falta de confianza, prevención o recelo, pueden visualizarse cuando no se mira a los ojos a la otra persona. Mirar directamente a los ojos puede ayudar incluso en el caso de haber un problema potencial en el otro, verles a los ojos puede enviar el mensaje que estamos al tanto de él.

Para lograr una habilidad en la manera de percibir el lenguaje corporal, primero tenemos que aprender a estar conscientes de nuestros movimientos de ojos, tenemos que empezar por nosotros mismos, ya que al igual que un fotógrafo de cine o de foto fija, no debe fijarse sólo en el actor, sino en cada elemento que aparece en cámara, dónde enfocar, qué elementos dejar en segundo plano, etc. Si no sabemos controlar nuestros movimientos oculares difícilmente podremos leer las señales que el mundo nos manda a cada instante. Para lograrlo, no tenemos que concentrarnos sólo en los ojos, sino en las expresiones y microexpresiones que en ocasiones duran sólo fracciones de segundo y que nos pueden dar una pista o la información que nos hace falta para poder tener un paso adelante en nuestros propósitos.

El segundo paso es, por ejemplo, si ya sabemos que nuestro interlocutor nos miente, ¿qué vamos a hacer o cómo vamos a actuar? Es obvio que tenemos que trabajar en los mismos niveles del inconsciente ya que no podemos reclamarle a alguien abiertamente por mentirnos si no tenemos las pruebas materiales o los argumentos, ¿no es verdad? Existe una gran complejidad en las expresiones en el rostro, es muy común que las emociones que podemos expresar requieran una amplia comprensión, ya que son casi 1.000 combinaciones distintas que podemos detectar a simple vista y hasta 10.000 teniendo la preparación adecuada, así que descifrarlas requiere estudio y paciencia.

Ahora bien ¿Cómo saber si te mienten? Pues existe una combinación de gestos típicos cuando ciertas personas mienten y estos suelen ser: tienen un contacto visual escaso o nulo; movimientos rápidos de los ojos; pupilas contraídas; la mano o los dedos frente de la boca al hablar, cuerpo físicamente lejano, gestos corporales no naturales, incremento en el ritmo respiratorio, cambio en color de la tez, cara o cuello rojo; mayor transpiración, cambios en el tono de la voz, tartamudeo. Pero cuando hay un cambio en ese ritmo, y la persona que hablaba bajito súbitamente alza la voz, o el que gesticulaba mucho con las manos de repente se cruza de brazos, o hablan más rápido de lo que lo hacían hace un par de segundos, se nota que existe un desajuste y este ha aflorado en su vocabulario no verbal.

Uno de esos desajustes es el tono de la voz, ya que hay variaciones que se denotan en grados de sarcasmo, molestia, afecto y confianza. La manera de hablar, velocidad y claridad, reflejan nuestra seguridad. Una recomendación muy útil es cuidar la respiración en las presentaciones orales que tenemos con nuestros clientes, para ello hay que considerar lo siguiente:

  1. Observar que haya consistencia en el mensaje transmitido. Que las palabras coincidan con los gestos.
  2. Mirar el mensaje como un grupo de elementos y no sólo palabras. Observar el conjunto: tonos de voz, gestos, etc.
  3. Confiar en el instinto: si bien somos animales, podemos percibir más de lo que escuchamos, hay que sincronizarse para dar y recibir el mensaje.

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Existen muchos ejemplos de cómo descifrar estas lecturas faciales, sin embargo, aquí hay unas muy básicas: cuando una persona parpadear más a menudo, está nerviosa o ansiosa o bien está tratando de evaluar a la otra persona, esto, a diferencia de cuando trata de recordar, puede observarse que la mirada va hacia arriba y hacia la derecha. Regularmente las pupilas dilatadas pueden indicar sinceridad, mientras que pupilas contraídas frecuentemente denotan menos honestidad. Por eso es que la mirada envía mensajes acordes con: el grado de interés, afecto, hostilidad o atracción de nuestro interlocutor.

Existe un modelo que desarrollaron Bandler y Grinder que reconoce cuando las personas hablan sobre cosas visuales y miran hacia arriba, pero cuando hablan recordando una canción o un diálogo miran hacia los lados y cuando experimentaban una sensación miran hacia abajo. Este patrón casi siempre es así, pero puede cambiar de persona a persona, pero siempre va a ser el mismo para el mismo individuo.

Estas herramientas son para saber qué piensan las personas, aunque ni siquiera hablen en voz alta. Este conocimiento tan especial se llama accesos oculares o claves de accesos oculares.

Esta es sólo una guía para interpretar el lenguaje corporal y es así como debe tomarse, ya que las personas son bastantes complejas y la manera como cada una de ellas se expresa es muy particular. Pero para tener un buen acercamiento debemos considerar los siguientes puntos:

  • Sonreír y saludar = ser positivo.
  • No cruzar los brazos al hablar ni poner las manos en la boca, cuello, orejas ni corazón.
  • Pararse derecho y hablar claro.
  • Dirigir el cuerpo al interlocutor.

Sobre este aspecto, la ya famosa PNL (Programación Neurolingüística) propone que las personas se relacionan a través de tres modalidades: Visuales, Auditivas y Kinestésicas. En conjunto, son conocidas como Sistemas Representacionales de la PNL. En ella, el lenguaje se usa como herramienta para el cambio y hace un énfasis especial en el lenguaje corporal, llamándole fisiología la cual abarca respiración, postura, etc. En palabras sencillas, en el contexto de la PNL un sinónimo de fisiología es la palabra corporalidad, que también incluye el movimiento de los ojos y que, como mencionamos antes, son las claves de accesos oculares.

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La corporalidad

Como ya dijimos, nuestro cuerpo es como una orquesta que debe ser dirigida de manera sincrónica, ya que es más que una danza, es pensamiento, habla y por supuesto cada gesto o movimiento de cada parte y rasgo de nuestra humanidad: He aquí una serie de elementos a considerar para poder tener una comunicación coherente entre lo que queremos decir y lo que queremos proyectar, como siempre en el texto no sirve de nada, hay que llevarlas a la maestría practicándolas en lo personal y volverse un experto en la observación, para ello hay que ir parte por parte.

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Movimientos de la cabeza

Ya vimos la importancia de la comunicación ocular, ahora siguiendo en importancia vamos con los movimientos de la cabeza, ya que en conjunto interactúan, ojos, boca, cejas, cachetes, cuello... en una lectura que en sí es un gran libro de expresiones lingüísticas, por ejemplo: bajar la cabeza podría indicar una falta de confianza. Sin embargo, si alguien la baja cuando recibe un cumplido, puede indicar timidez. La inclinación de la cabeza también puede simbolizar interés en algo o con alguien; aunque inclinadas pueden ser una señal de simpatía. Cuando un oyente asiente con la cabeza, esto es por lo general un mensaje positivo y demuestra que están interesados y prestando atención. Sin embargo, asintiendo excesivamente puede implicar que la persona ha perdido interés y no quiere ser grosera. La cabeza interactuando con las manos asume otros mensajes, ya que si está apoyada en la palma significa aburrimiento, a diferencia de apoyar la barbilla en la mano que demuestra gran interés. Siempre es importante tener en cuenta las diferencias culturales.

Hombros, brazos y manos

Recordemos que todas las referencias que se enumeran, son exactamente eso, ya que no hay una verdad absoluta, sólo la práctica, la observación y auto observación harán que tengamos una mayor conciencia de cómo este conjunto de señales trabajan entre sí para reforzar el mensaje.

Muchos sabemos de sobra que cruzar los brazos refleja molestia y que pretende cerrarse o bloquear a la otra persona. Esto suele acompañarse de la típica forma en “V” de las cejas -frunciendo el ceño-. Levantar brazos es una muestra típica de victoria y es una seña empática ya que en muchas ocasiones es un preámbulo a un abrazo de felicitación, es la disposición, el abrirse al otro para compartir un logro.

Respecto a los hombros, son una parte muy expresiva de nuestro lenguaje corporal: Tanto por el gesto que denotan, como por sus efectos fisiológicos en nuestra psicología, ya que los hombros abiertos permiten una buena entrada de oxígeno a los pulmones, una respiración más eficiente, lo cual ayuda a que nuestro cerebro funcione bien y procese mejor la información.

Usualmente una postura erguida, espalda recta y con hombros abiertos -sin exagerar sacando el pecho-, da muestra de confianza.

Empujar los hombros hacia atrás puede demostrar poder y valor.

Si los movimientos de la mano son hacia arriba y afuera significan que los mensajes son positivos y abiertos. Levantar los puños puede indicar hostilidad e ira dependiendo del contexto.

Llevar la mano a la boca puede expresar sorpresa; mientras que cubrir la boca con la mano puede mostrar que se oculta algo o nerviosismo. También podemos incluir que las manos cruzadas atrás pueden expresar superioridad o ponerse a prueba.

Para reforzar la comunicación, el tronco y pies también juegan un papel importante, ya que una postura amplia, donde los pies están muy separados, puede significar más poder y dominación.

La manera como nos paramos y caminamos, denota seguridad y poder. Un caminar erguido, mirada al frente, da sensación de seguridad.

Movimientos direccionales para el éxito

Existen ciertos tipos de movimientos corporales que suman varias de las partes antes analizadas, el reto ahora es dirigirlas como lo hace un director técnico a un equipo de futbol o uno de orquesta, ya que la parte importante es coordinar gestos, manos, cuerpo, voz, etc., para obtener un resultado esperado. Estos movimientos direccionales son las señales más importantes a dominar en el vocabulario no verbal; ellos permitirán marcar el ritmo y mantener la atención de las personas.

La mayoría de nosotros no está consciente de cómo movemos las manos cuando estamos hablando; lo cierto es que pocos lo practican antes de iniciar una campaña promocional o ni siquiera se capacita a las personas para entender la importancia y conocer esta teoría y llevarla a la práctica. Una de las partes más importantes de una conversación, el poder vender una idea es el de tener mucho lenguaje verbal, es decir sinónimos para una sola idea, frases hechas para cada situación, etc. Es decir, prepararse: Revisar nuestro guión y conseguir las palabras adecuadas para proyectar nuestras ideas convincentemente, estos son algunos de los más representativos que podemos usar para remarcar el mensaje e influir en las personas:

Las Palmas Abiertas

El movimiento direccional más sutil es el de extender una o ambas manos en una posición neutral, con los dedos juntos y el pulgar ligeramente hacia arriba.

En este caso, se quiere demostrar que no tiene nada que ocultar; es una exhibición directa de honestidad. “tranquilo no tengo nada que esconder “, “¿No le mentiría?”, “Estoy siendo totalmente honesto “, estos podrían ser algunas de las traducciones de este movimiento. Con este ademán se demuestra que no se tiene “nada bajo la manga “, es el que siempre hacen los jugadores de fútbol para expresar su inocencia y evitarse una tarjeta roja.

Esta se debe usar cuando se quiere expresar sinceridad y confianza. Este debe hacerse a velocidad media, desplegando las palmas hacia adelante y con las manos más abiertas que el ancho de los hombros; mantenerlas un par de segundos y luego regresarlas a una postura cerca del cuerpo. Aunque si se usan muy seguido, puede parecer que la honestidad es más bien un engaño… como una sonrisa forzada.

La mano al pecho

En este gesto, una o ambas manos se proyectan hacia adelante y luego regresan hacia el torso del orador, con las palmas hacia su pecho.

Esta una metáfora de un abrazo cercano, como de un confidente –que confiere confianza- y atraerle más cerca de sí, acercándole a tu punto de vista.

Se usa cuándo se quiere una respuesta emocional, cuando se está llegando a esa parte del diálogo donde se contagie de la pasión que uno mismo siente por el producto o servicio.

En orden de emotividad, si se hace con la mano derecha será menos emotiva que la izquierda, haciendo el mismo gesto. Hacerlo con ambas le da el efecto completo.

Es importe recalcar que si hace muy seguido se verá como un ególatra y narciso, dirigiendo sus manos hacia uno todo el tiempo.

Corte de mano

No tiene nada de violento o agresivo, es uno de los gestos más persuasivos que hay, al abordar a la gente, ya que se puede hacer con una o ambas manos agitándolas de arriba hacia abajo en una especie de apretón de manos.

Puede hacerse con los dedos separados, Lo haría comunicar flexibilidad y disposición por parte de quien la realiza, y haciéndola con los dedos juntos, denotan dirección y autoafirmación. Recordemos que el principal usuario y consumidor de los productos que vendemos somos nosotros mismos o nuestros promotores, por lo cual debe sonar que ellos ya probaron el producto y están convencidos de ellos, tanto que están ahí para recomendarlo. Cuando este ademán se hace con una sola mano, la palma lateral es casi un deseo de acercarse al otro -claro, sin hacerlo-, con ambas manos casi parecería que le estamos ofreciendo nuestro argumento en “entrega especial“, justo a su puerta. Esta se recomienda cuando se quiere ser persuasivo; si se tienen que exponer las debilidades o amenazas en una situación determinada, por ejemplo, el riesgo de comprar producto el producto de la competencia, de no adquirir una póliza, éste es el gesto adecuado para ese momento.

Para hacerlo es importante ser sutil y que el movimiento sea un ligero movimiento vertical que marque el ritmo de las palabras y que éstas lleven un acento tonal; la palma lateral dará un breve vaivén hacia abajo. La intensidad del movimiento debe ser análoga a la explicación que se esté dando del producto, es importante que las inflexiones emocionales se acentúen en los momentos importantes, como cuando se dan los beneficios, riesgos, ventajas, ahorros, oportunidades únicas, etc. Sin la debida práctica, es fácil pasar minutos agitando la mano de arriba a abajo, pues la palma lateral o corte mano, es un gesto muy cómodo de hacer (y de abusar), hay que usarlo en combinación con otros.

El Entrelazamiento

Hay productos que son difíciles de vender porque suelen haber perdido la confianza de la gente, como los sistemas de cable, telefonía, entre otros. Si hay productos “rudos” de vender hay que tener una mediación o la resolución de conflictos o inconformidades; éste gesto es clave. En este, las manos y los dedos se estiran totalmente y se traen una contra la otra sobre el pecho, entrelazándose.

El pellizco

En este ilustrador ademán, la mano toma un objeto imaginario entre el pulgar y el dedo índice, o como si diera un pellizco o como si se quisiera agarrar una delicada mariposa sin dañarla.

Pero más que suavidad, este ademán se usa para denotar precisión y exactitud. Se diferencia de otros en que no se llega a tocar el pecho, sino que se presenta el enlace hacia adelante, como mostrándoselo a las personas y se utiliza para representar la conciliación de dos puntos de vista opuestos o dispares en una solución viable o ganar-ganar. Se debe usar sólo cuando se vaya a dar una recomendación final, luego de haber escuchado a ambas partes con toda calma.

Al emplearlo, el dramatismo es crucial; las manos en completa tensión con los dedos bien estirados dan una imagen de mucha tensión, que metafóricamente se resuelve en un consenso cuando ambas se encuentran y se juntan.

Hay que estar atento si no se perderá todo su efecto si no se mantiene el contacto visual con el escucha mientras se hace. En la medida en que se realiza, la mano con la que se hace se acerca al rostro, dando un significado de “pequeñez“. Es importante bajar un poco el tono de voz y alargar ligeramente las palabras.

Si baja hacia el torso, denota exactitud, en ese caso hay que hacer énfasis en la palabra clave: exacto, bueno, sabroso, ligero, utilísimo, etc.

Es importante emplearla siempre que se esté dando un dato estadístico preciso, o estés dando una orden que debe ser cumplida al mínimo detalle. Es importante mantener los dedos relajados. Si se junta el índice y el pulgar extendiendo por completo, parecerá que es un signo de “O.K.“

El Paralenguaje: Un instrumento más que palabras

Este término se refiere a la comunicación donde se enfatiza el componente vocal de un discurso o conversación y se refiere no a lo que se dice sino el modo cómo se dice. Es como cuando llora un bebé después de que alguien le habló fuerte y después se le extienden los brazos y ellos rechazan el ofrecimiento. Esto sucede porque aprendemos el lenguaje no verbal mucho antes que el lenguaje verbal.

Nos apoyamos en estos medios no verbales de comunicación para saber cómo suena alguien cuando se está burlando, cuál tono de voz usar si estamos enojados, por decir algo.

En el paralenguaje hay elementos físicos tales como las expresiones faciales o gestos, así como muchas formas orales en la que es importante cómo se emiten los sonidos para captar el mensaje: Las pausas son básicas mientras hablamos; la entonación, la respiración e incluso las combinaciones de gestos con las manos pueden ser identificados como elementos auxiliares.

Un ejemplo podría ser: ¿Mi amiga está alegre o enojada? Si el volumen de la voz de mi amiga es muy bajo, seguramente está triste. La respuesta a estas preguntas la hallamos básicamente con la entonación o el volumen de las palabras de la persona que puede estar triste o enojada, o haciendo una pregunta en lugar de una declaración.

La respiración es la combinación de la vocalización y de los elementos físicos, porque también se puede vocalizar un sonido mediante el proceso natural de respirar. Por ejemplo, en el caso de admiración o miedo alguna persona puede “respirar” profundamente con la boca. Estas exhalaciones son comunes y pueden enviar mensajes de exhaustividad o cansancio.

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