Notas

EL VISUAL MERCHANDISING DE JULIO TAKANO

JULIO TAKANO

El Visual

Merchandising de Julio Takano

La visión más completa del retail.

Diseñar una tienda es disponer ciertos elementos de manera estética y funcional en un espacio determinado: Así de simple. Sin embargo, esa es una escuela de pensamiento ya muy caduca y fuera de las técnicas modernas para un retail exitoso: planear un espacio diseñado para que la gente viva experiencias que le den valor a su vida, es totalmente diferente. Para lograrlo se requiere un alto valor humano, no ver a la gente como entes compradores, sino como personas que sienten, viven, sufren, se alegran; y saber cómo es que el entorno hace que surjan esas emociones, cómo identificar los elementos que generan lealtad, afecto y ganas de volver, repitiendo y recomendando no a la tienda, no al producto, sino a la vivencia que se tuvo en ese lugar que de ahora en adelante será especial. Hacer eso, solo se logra con un método revolucionario, eso lo sabe Julio Takano y lo sabe hacer muy bien.

Asistir al Visual Merchandising Workshop Latinoamérica no es sólo ir a ver cosas bellas y estéticas, es conocer y sobre todo recapacitar cómo es que surgen o se crean las cosas bellas y armónicas, entender los motivos y los estudios que llevan a la creación de espacios verdaderamente de ensueño que crean una fantasía llevada a la realidad, es vivir un sueño en tres dimensiones; oler, sentir, escuchar toda una serie de sensaciones que hacen de ese momento más que un pasillo para exponer mercancías, sino el adentrarse a un estilo de vida, es como sumergirse en una esfera de sensaciones, y como bien lo dice Julio Takano “son esos diez minutos de vacaciones” que la gente necesita para revitalizarse, abstraerse del mundo y auto complacerse; como apunta el mismo arquitecto brasileño que nos ha inspirado a hacer mejores diseños, mejores proyectos: mejores empresas. Eso y más aprendimos de él en la emisión 2017 de este workshop latino americano dedicado a la comprensión de una disciplina cada vez más importante en la práctica profesional de las empresas, que ven en el visual merchandising no una herramienta, sino la razón de ser de su empresa.

VISUAL MERCHANDISING DE JULIO TAKANO

Ya no se trata de diseñar y construir tiendas por cumplir con una necesidad de abastecimientos para el hogar, en un mundo competido y saturado de satisfactores, dónde compiten entre sí innumerables productos con las más avanzadas tecnologías y diseños innovadores, rivalizando con servicios de ensueño que crean experiencias totalmente agradables y comprenden cada vez más los deseos de las personas, donde las vacaciones y las experiencias extremas son cada vez más frecuentes; la competencia por tomar un poco del ingreso de las personas es cada vez más difícil. Cuando una persona recibe su salario hay una lista interminable de satisfactores que desea adquirir, por lo que las empresas deben poner más énfasis y crear conceptos cada vez más atractivos en todos los sentidos, vender ya no es solamente ofrecer un producto, es más; vender ya tampoco es lo mismo, el intercambio de mercancías por dinero ya suena muy burdo.

Julio Takano nos comenta que “además de la compra de productos, el consumidor moderno busca nuevos valores en el punto de venta” estos seis valores que nos comparte son importantes y se deben tomar en cuenta cada que se hace un proyecto, ya que debemos ponernos en la posición del cliente no de lo que la empresa quiere para el consumidor. Esto cambia ya que el cliente espera más de una empresa, ya que cada día los compradores se vuelven más exigentes debido al gran abanico de posibilidades que se ofertan, entre estos conceptos que se enumeran encontramos:

  • Bienestar
  • Placer
  • Espiritualidad
  • Responsabilidad Social
  • Sostenibilidad

Si reflexionamos en cada uno de estos conceptos podemos descubrir que las exigencias de los clientes tienen que ver en muchos aspectos con el diseño en sus diversas profesiones: un diseño arquitectónico bello, estético, capaz de crear sensaciones y emociones en las personas, no se trata de simples cubos con revestimiento, es llevar a cada rincón de la construcción un elemento que defina su razón de ser, no sólo en lo funcional, sino en que sea bello. Lo mismo aplica para el diseño de interiores, ya que es este un enlace directo con el visual merchandising, concibiendo no formas y acabados, sino las sensaciones que se quieren detonar en las personas. Para el diseño industrial, el reto es mayor, ya que no sólo se ve en las mercancías, el packaging, sino en los elementos del merchandising que intervienen en la tienda; tales elementos incluyen el mobiliario, displays que vayan y respeten el ecosistema propuesto para la tienda. Y finalmente el diseño gráfico que sea un enlace estético y un catalizador entre las formas planas y las volumétricas. Pero lo más interesante de todo esto en que en Kawahara | Takano Retailing trabajan al unísono todas estas profesiones bajo el espíritu y el precepto de hacer las cosas bellas, que repercutan en un bienestar, haciéndolos placenteros y agradables los momentos, con un espíritu que permita a las personas convivir en un lugar armónico y teniendo en cuenta los factores humanos que incluyan a cada miembro a la experiencia.

VISUAL MERCHANDISING DE JULIO TAKANO

Sabemos que las tiendas que ofrecen soluciones con alto nivel de aspiraciones serán más deseables, ya que eso se ve en el deseo de tener lo mejor para sí, lo cual incluye un cuidado sobre nosotros mismos, Esa tendencia de comportamiento es una de las más poderosas de las últimas décadas. A continuación, se detalla cómo se aprecia esto:

Las experiencias se van relacionando con la manera de cristalizar las Indulgencias y la creación de deseos en las personas. Esto es muy fuerte y cualquier empresa le gustaría llegar a estos niveles, pero para alcanzarlo hay que ser muy analítico y profundo, por eso trataremos de detenernos un poco sobre este concepto tan entramado que combina una serie de conceptos.

El deseo nace de una insatisfacción de lo que tenemos o de quienes o cómo somos; o en el momento en el que estamos. El principal alimento del deseo es la innovación por medio de las novedades que nos ofrece un mercado saturado de opciones. Empresa que no innova en alguna de sus diferentes modalidades, no tiene nada nuevo que ofrecer; por ende, el nivel de satisfacción que puede ofrecer a sus clientes es muy bajo. Para sembrar el deseo se necesita ofrecer algo que los demás no ofrezcan o no lo tengan. Una vez que ya está incubada esa idea de insatisfacción en las personas; estas harán lo posible por satisfacerlas; es decir, tendrán una indulgencia para sí mismos o para los demás, ya sea que se tenga el deseo de darle lo mejor a la esposa, a los hijos, ya que por medio de ese satisfactor a sus seres cercanos -no necesariamente queridos- hará que haya o se exhiba su capacidad de liderazgo, económica o una simple muestra de que se puede, aunque se endeude. La indulgencia es darse el permiso dé, es consentirse un poco o un mucho; ya sea merecida o inmerecidamente, es un concepto hasta cierto punto perverso que siempre juega al filo de la navaja. Es un juego muy peligroso que conlleva un aspecto moral por parte de la empresa, de ahí que el espíritu sea una e las seis cosas que las personas buscan en una experiencia de compra.

Si se logra trabajar bien en estos aspectos, llevándolos al equilibrio y a una dosificación tal, que las personas siempre quieran regresar, sin duda habrá una fidelización y, por ende; un aumento en las ventas, Eso es el principio para la construcción de un Iconic Branding, que la gente ame, donde se combine la propuesta estética con el cumplimiento de sus más profundos deseos.

El plan en marcha

Todo lo anterior suena muy interesante, ahora el reto está en aplicarlo de manera práctica para hacer no sólo huecos para ser llenados por mercancías. Al respecto Julio Takano nos compartió una manera sencilla de hacer visual merchandising de manera muy profesional. Consiste básicamente en ir siguiendo una serie de pasos, que aunque parecen fáciles requiere de una preparación y colaboración de diferentes áreas para alcanzar primeramente a comprender el objetivo y realizar propuestas de valor en diferentes niveles para que cada área, cada centímetro en la tienda cumpla su propósito, ya que cada repisa, cada mueble conlleva un gran costo detrás de sí; y no puede haber espacios muertos, ni rentables.

Este listado consiste en elementos que se deben ir cumpliendo para que se pueda llegar a un punto tal que los disparadores de la compra estén proyectados desde un principio, tanto los tangibles, como los intangibles, y es en estos últimos donde se concentra la mayor parte del trabajo, ya que es el espíritu del proyecto el que se pende de esta formación de ideas, basadas en información precisa, quirúrgica, que se debe de tomar en cuenta ya que están en juego proyectos de muchos millones de pesos. Este listado consiste en los siguientes pasos:

  • Propósito de la Marca
  • Capital Humano
  • Tecnología y activación digital
  • Surtido
  • Diseño estratégico
  • Branding estratégico
  • Procesos
  • Servicios
  • Supply Chain

Propósito de la Marca

De estos conceptos, nos detendremos en los que requiera una mayor explicación para no dejar huecos en el proceso. Para empezar sobre el propósito de la marca, me gustaría retomar una frase de Carlos Puig que dice al respecto de este tema: “No se trata de ser, sino de significar”, ya que las marcas no necesitan una promesa, sino un propósito, el resto se dará tras de sí,

Cuando se menciona el propósito de marca es cuando ya se tiene perfectamente definida una orientación por la cual luchar, no se trata de tener un buen slogan, cosa que podría orientarse hacia la promesa de marca, sino a cómo trascender. La mejor manera de construir

un propósito de marca es respondiendo concienzudamente a ésta pregunta: ¿para qué está la marca en el mercado? De manera sencilla, el propósito de marca responde básicamente a la pregunta del por qué.

Resulta importante diferenciar bien entre una causa concreta y un propósito. La causa puede aparecer dentro de los procesos de marketing a corto plazo, a manera de un reto concreto en alguna campaña, pero el propósito significa algo muy importante: alto nivel de compromiso a largo plazo.

Julio Takano nos explica cuáles son los elementos básicos del Propósito de la marca

  • Propuesta de valor
  • Posicionamiento
  • Atributos racionales y emocionales
  • Ventajas competitivas
  • Modelo de negocio

Si leemos entre líneas los conceptos y explicaciones antes vertidas sobre estos procesos de mercadotecnia podremos descubrir el valor de una marca relacionada básicamente a atender o generar los deseos que ya habíamos mencionado anteriormente, Sólo que aquí cuando se habla de propuestas de valor, ventajas y atributos racionales y emocionales, hay tras de sí un profundo conocimiento del cliente, de su entorno y de sus motivaciones y cómo y con qué ideas se pueden capitalizar para que la marca no sea unilateral, sino que esté planeada para ser recibida y adoptada por el consumidor.

¿Qué tiene que ver todo esto con el diseño? Pues mucho, ya que si no se le dan las directrices al diseño el visual merchandising dará palos de ciego, sin ningún objetivo claro y no estará basado en un propósito, sino el de simplemente cumplir con una necesidad, y ahí es donde empieza a perder terreno cualquier empresa que siga basando sus preceptos en cubrir necesidades.

En nuestro siguiente número iremos analizando el resto de los conceptos, mientras tanto disfruten de cada proyecto que nos comparte este genio empresario del Visual Merchandising, dónde se aprecia de manera contundente cómo se aplican estos pasos y así los podrá ir descubriendo y disfrutando, ya que en apariencia es obvio que son lugares muy bellos, pero esto nos permitirá tener una apreciación sobre cómo poder retomar esas manera tan innovadora de hacer visual merchandising como los profesionales, hasta la próxima.

Proyecto blink.me cosméticos

No hay productos más aspiracionales que los electrónicos y los cosméticos, sin embargo en estos últimos requieren un alto grado de visual merchandising, ya que vender productos de belleza, requiere de un trabajo emocional muy fuerte, no sólo en la labor persona a persona, sino en el de lograr espacios dignos que le regalen a la mujer ese tiempo de calidad que se merece después de tanto trabajo.

La apuesta a espacios limpios, organizados donde la vista no sabe dónde termina la tienda y da una apariencia de profundidad tanto en los muros como en las alturas, los contrastes llevados al límite para tener una iluminación limpia, un baño de luz por toda la tienda para apreciar bien todas las tonalidades y detalles del producto

Bien dicen que una entrada soberbia es fundamental, tanto en el espectáculo como en los negocios, en las iglesias, en cualquier construcción en la que la gente asista para recibir algo a cambio. Este es un ejemplo de una entrada sobria, espacios abiertos, limpios, bien identificados y que invitan a descubrir no sólo el producto, sino el espacio y cómo apropiarse de él. Esta entrada en forma de embudo redirige la mirada hacia el punto focal que es la tienda en sí.

El branding, el mobiliario, el servicio y la ambientación, trabajan en conjunto para construir una marca, no sólo en los productos, sino en la posesión del espacio y el tiempo para llevar la experiencia al límite y a casa…

Áreas bien definidas donde encontrar el producto fácilmente y áreas donde el espacio es más íntimo, donde surge los hechizos, el momento mágico donde la belleza se devela.

Simplemente soberbio, es todo un panel de control dedicado a la belleza, es una pantalla de 240 pulgadas donde se proyectan una infinidad de fantasías.

Así como en la música se marcan los ritmos, los silencios y las notas altas, de igual manera hay que planear los lugares para la acción y la inacción, donde el cliente debe de tomar un respiro para seguir y no saturarle ni fatigarle.

VISUAL MERCHANDISING JULIO TAKANO

Proyecto Vale Verde

Siempre las instituciones de salud en América Latina son un dolor de cabeza; espacios diseñados para el dolor humano, más que para la sanación, ya que las salas de espera son incómodas, más iluminadas, etc. En sí un lugar donde se anhela no volver jamás. No es difícil saber que, si se quiere diseñar un lugar para la salud y la venta de medicamentos, este tendrá que ser lo contrario a un hospital. En cambio, Takano nos presenta este proyecto que más que una farmacia, es el lugar donde sanar más que el cuerpo el alma.


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