Notas

DE LOS SENTIDOS A LAS IDEAS

DE LOS SENTIDOS A LAS IDEAS

De los sentidos a las ideas

Visual merchandising sensorial y el proceso creativo

Como su nombre lo dice, el visual merchandising, está planeado para atraparnos por medio de la vista, sin embargo esto es porque es el sentido que más usamos para interactuar con nuestro mundo, ya que el 93% de las percepciones y decisiones de compra son influenciadas por la vista, sin embargo el proceso de compra es mucho más complejo y requiere de un trabajo conjunto en el inconsciente y en el consciente para realizar ciertas acciones y tomar ciertas decisiones. A lo largo de este proceso el inconsciente es conducido por los sentidos, de manera que mientras paseamos por una tienda; miles de estímulos e información entran a nuestro cuerpo y cerebro. Es tiempo de comprenderlos y de emplearlos.

Valerie Rocha Gómez

El proceso de compra empieza por la curiosidad; es ese estímulo que nos llamó la atención el que va a desencadenar una serie de acciones en nuestra mente y en nuestro cuerpo para tratar de comprender un poco o un mucho de qué se trata “eso” que nos atrapó. Ya sea en una tienda virtual o en una física, los sentidos y la memoria están en un constante juego e intercambio de información. De tal manera que hay algo hace que detengamos nuestro andar por los pasillos de la plaza o de la tienda, es muy probable que sea porque ese elemento tiene un significado especial para nosotros en muchos aspectos, puede ser por un profundo sentido de supervivencia o para satisfacer los deseos más hondos que escondemos en nuestro inconsciente. Ya que una imagen, un olor, un sonido, puede desencadenar una serie de recuerdos que no teníamos idea que estuvieran tan presentes para influenciar nuestros actos de manera latente.

A lo largo de nuestra vida guardamos preferentemente los estímulos y recuerdos que tuvieron un anclaje emocional, de tal manera que si una imagen de un coche azul, por ejemplo, que nos guste demasiado o que llamo poderosamente nuestra atención en las páginas de una revista, en un anuncio de televisión, en un espectacular, es probable que si buscamos en nuestros recuerdos, encontremos ciertos elementos que nos remitan a un hecho de nuestro pasado; nuestro primer juguete, el primer viaje, el coche del tío que tanto nos gustaba y que nos llevaba de paseo, o el olor a nuevo del mismo, la canción que pasó en el radio en un momento de felicidad, la compañía de ese momento, la textura e los asientos, el ruido del motor, la ocasión especial en la que probablemente paseabas en ese coche o incluso las ganas que teníamos de subirnos al coche azul del vecino que tanto nos gustaba, etcétera, etcétera.

Como “vemos”, existe un sinnúmero de anclajes emocionales que quizás no sabíamos que estaban ocultos en nuestra memoria. Y cuando dijimos “vemos” para hacer referencia a llamar la atención o enfatizar algo, no es que lo estemos viendo, sino que nos remitimos al sentido más importante donde se ven reflejados nuestros recuerdos. Bien podríamos haber dicho: como lo sentimos, o lo oímos, etc. Pero es más difícil recordar un olor o una sensación ya que los recuerdos son “visiones” de nuestro pasado que como mencionamos están basados en el espacio que ocupa es 93% de nuestro funcionamiento cerebral dedicado al sentido de la vista.

Por estas y muchas razones más, es que es tan importante reflexionar en este tema que Valerie Rocha nos compartió en el segundo Visual Merchandising Workshop Latinoamérica, donde tuvo una interesante exposición que compartimos con ustedes.

Visual merchandising sensorial

Valerie Rocha, toda una profesional en medios audiovisuales y mercadeo, con una maestría en Fashion Promotion & Imaging y ya casi 10 años de experiencia en visual merchandising, tuvo una amena e interesante participación en Monterrey en este workshop latinoamericano dedicado a difundir la cultura y la profesionalización del visual merchandising, en esta intervención, Valerie nos permitió reflexionar sobre la importancia que tiene integrar el “todo” para tener una experiencia integral, ya que ese “todo” se refiere a todo nuestro cuerpo y todos los elementos sensoriales para completar una experiencia que no sólo nos ubique en un espacio, sino que por medio de las reminiscencias, poder darle es toque emocional que permita que la tienda y las mercancías que en ella se encuentran, puedan unir lazos con el visitante y que la compra sea un acto natural y no un hecho aislado o producto de las circunstancias.

Para Valerie, el escaparte (o vitrina, según sea el país o la región) es donde comienza el acto de compra. Es el lugar por excelencia para convocar a los transeúntes, en este lugar se dan ciertas circunstancias que permiten abrir un mundo de posibilidades y que por medio de la imaginación, el visitante pueda darse la oportunidad, primero de conocer y luego, por supuesto de comprar, he aquí alguna información importante que debemos saber sobre esta práctica.

De cada diez personas que pasan por el escaparate de una tienda, sólo una entra.

Las tiendas disponen sólo de once segundos para captar la atención de un potencial cliente y provocar la venta. ¿Cómo deben hacer las marcas para que un cliente entre y compre? Pues deben apoyarse en la disciplina del visual merchandising, y no sólo en el escaparate como un elemento aislado, sino también mediante una distribución interior reforzada por montajes especiales que guíen al comprador a través de la tienda y le motiven a pasar más tiempo en ella, el visual merchandising tiene la facultad de poder transformar la experiencia de comprar en un hecho memorable.

Si bien no podemos revertir que nuestros demás sentidos tengan más peso sobre la vista, si hay que emplearlos como un refuerzo de las sensaciones que queremos lograr para que no sólo la exposición de mercancías lleve todo el peso, sino que haya un acercamiento a las mercancías.

Por ejemplo, si bien una exhibición animada puede llamar nuestra atención, la música puede ser un factor determinante para modificar el estado de ánimo de las personas, si esta es elegida apropiadamente conforme al usuario objetivo. Pero hay que tener mucho cuidado con creer que nuestros gustos personales son iguales al de toda la gente o creer que los cantantes de moda le gustan a toda la gente.

VISUAL MERCHANDISING

Ahora bien, sólo el 1% de nuestra percepción y decisión de compra es influenciada por el sonido y el olor, la música afecta los latidos del corazón, las ondas cerebrales y provoca la liberación de dopamina que influye en el estado de ánimo. Ese uno por ciento es de manera cuantitativa, es relativo, ya que si bien no interviene de manera directa en la compra, el hecho de hacer que las personas permanezcan en el lugar por la música o bien que relaciones la o las canciones o incluso un cantante con la estadía en la tienda, será un detonante para que cuando se escuche en diferentes medios esa melodía se relacione con el lugar, esto en resumen quiere decir que es 1% no es de manera directa, pero si afecta e influye en mayor proporción que sólo esa medición.

Por otro lado, El proceso olfativo está vinculado al sistema límbico del cerebro en donde se procesa las emociones y los recuerdos, siendo un aporte importante para fijar en la memoria determinados momentos importantes y aportar en el comportamiento de compra un anclaje emocional que puede ser desencadena cuando se despida de nuevo ese olor en circunstancias incluso diferentes a las que había en la tienda. Respecto al gusto, esto es relativo y depende de la situación, el área y el tipo de producto en que se aplique, no solamente es el saborear y probar, sino que es capaz de estimular un deseo.

VISUAL MERCHANDISING

El proceso creativo

Valeria Rocha, nos deja unos consejos muy prácticos para ayudar a fomentar nuestra creatividad, si es que nos cuesta un poquito de trabajo fluir o bien apenas empezamos en este mundo de la creación, lo cual nos permitirá tener avances pequeños pero significativos en esta gran disciplina del merchandising.

Si quieres que tu cerebro genere nociones innovadoras, lo tienes que alimentar con los materiales necesarios para trabajar. En esta etapa usa atención, razón y planeación para recoger información.

VISUAL MERCHANDISING

 


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