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MERCHANDISING KNOW HOW

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Merchandising Know-how

Materiales POP: Los impresos (Primera parte)

Diseñar materiales para promocionar en el punto de venta es fascinante, para algunos, divertido y para otros necesario; sin embargo, comprar estos apoyos requiere de un gran conocimiento entre la técnica y el resultado que el marketing necesita o espera. Sobre este punto; todo material publicitario debe ser bello, por lo tanto, es atractivo y no al revés; ya que muchos mercadólogos quieren hacer algo atractivo y no recapacitan o no conocen todo el potencial que existe en el mercado para crear materiales novedosos y bellos que harán lucir el trabajo del diseñador. De eso se trata esta sección; de dar los principios básicos y alguno que otro secreto de la profesión.

Por Alberto Mijares

El merchandising es una de las disciplinas más completas tanto para el diseño como para la mercadotecnia, ya que en él se combinan una serie de procesos de fabricación e impresión que en su conjunto dan por resultado un exhi­bidor que reúne decenas de procesos diferen­tes en un increíble rompecabezas que se en­sambla poco a poco para que este sea un gran soporte para el producto o servicio a promo­cionar. Esto sin hablar por supuesto de todo el desarrollo previo de ideas, conceptos visuales y de diseño que se realizaron con anterioridad y donde intervinieron decenas o hasta cente­nas de personas para obtener, por ejemplo; una sola imagen de producto o de un anuncio, por ende, se requiere culminar con materiales dignos de tales campañas.

COMO HACER MERCHANDISING

En estricto sentido, material POP; materiales punto de venta, que deberían ser traducidos como materiales para el punto de compra Point of Purchase, en inglés, son conocidos por alguna extraña razón entre los mercadólogos y los jefes de compras como los materiales impresos que se usarán para hacer promoción con el detallista, ya sea autoservicio, de conve­niencia, tienda tradicional, etc. o como muchos malamente dicen “para decorar los pasillos o las tiendas”.

Entre esta gran variedad de materiales existen diferentes formatos, es decir tamaños, ya que el formato se refiere en sí a varios sentidos; al tamaño, por supuesto y esto tiene que ver con dos aspectos primordiales: al tamaño del sus­trato1 en el que se va a imprimir, ya que hay medidas estándar y también al formato o al ta­maño de la máquina de impresión, esta combi­nación es importantísima en primera instancia; saber si el impreso deseado es factible; es decir si este se puede realizar o no, y en segundo y no menos importante, para saber qué tan caro o que tan económico resultarán nuestros im­presos.

Los impresos suelen ser un dolor de cabeza si no se contemplan varios aspectos; regular­mente las grandes firmas globales dejan este trabajo a sus agencias de publicidad o de dise­ño, sin embargo, hay muchas marcas medianas que delegan esta responsabilidad a departa­mentos o áreas que no tienen una preparación o un contacto con el concepto a comunicar o no saben de qué manera hacerlo. Para aligerar esta carga y basado en nuestra experiencia en la que muchas empresas no saben qué aspec­tos cuidar para hacer sus campañas publicita­rias y mucho menos cómo y qué hacer con sus materiales punto de venta.

Saber de impresos, requiere entender cinco aspectos fundamentales:

  1. Un diseño (con sus archivos listos para imprimir).
  2. La impresión misma; que requiere de 4 tintas (para una impresión a todo color).
  3. Un papel, por supuesto.
  4. Una máquina o imprenta.
  5. Y, por último: los acabados o la manera en que se va a entregar o a presentar el impreso.

MERCHANDISING MEXICO

Dentro de estos cinco aspectos, la industria los inserta en tres pasos fundamentales que cualquier proceso de impresión requiere y se dividen básicamente en Pre-prensa, Prensa y Pos-prensa y/o acabados

Tipos de impresión

Un buen gerente de Trade marketing, compras o merchandising debe saber cuáles son los di­ferentes tipos de impresión para saber qué op­ción es el más conveniente para la imagen de la marca, los intereses comerciales y de promo­ción, etc. Es importante saber si es masivo, es decir si se requieren miles o millones de hojas o si bien se necesitan sólo unas cuantas; hay un balance como lo dijimos al principio entre el formato y la cantidad requerida, por eso hay que saber el proceso de impresión y más en específico el tipo de máquina y los materiales o sustratos disponibles para ese formato. Men­cionemos a grandes rasgos cuáles son:

Offset tradicional

Por así llamarlo, es el proceso que en sus prin­cipios se hacía prensando el papel sobre una placa, más adelante se cambió a un sistema de rodillos en lugar de usar tipos para emplear placas (ya lo veremos más adelante cuando veamos el tema de prensa). La impresión off­set es un método de reproducción de docu­mentos e imágenes sobre papel, o materiales similares, en el cual se aplica tinta sobre una plancha metálica, compuesta generalmente de una aleación de aluminio. La imagen o el texto se transfiere por presión a una mantilla de caucho, para pasarla, finalmente, al papel por presión. La prensa se denomina offset (del inglés, indirecto) porque el diseño se transfiere de la plancha de impresión al rodillo de goma, antes de producir la impresión sobre el papel. Este término se generó por contraposición al sistema dominante anterior que fue la litografía en el que la tinta pasaba directamente al papel.

Offset en rotativa Usando los mismos principios que el offset tradicional en donde se emplean pliegos de papel, la rotativa imprime sobre papel en bobinas y es empleado en tirajes muy, muy grandes.

Se recomienda para bajar los costos de impresión en altos volúmenes, aunque el resultado es inferior al del offset tradicional, aunque existen imprentas que han logrado llevar la rotativa a calidades muy buenas, pero para proyectos muy exigentes no se recomienda mucho. Este proceso se recomienda para altos volúmenes ya que la velocidad de impresión es muy alta, por lo que si se quieren sólo unos miles, eso apenas basta para echarla a andar, por así decirlo.

Offset digital Generalmente llamamos impresión digital a cualquier tipo de impresión donde la información pasa directamente a la máquina de imprimir, sin utilización de planchas o procesos intermedios. Esta definición resulta un tanto vaga y ambigua, pero sirve como ejemplo para entender este proceso ya que es muy similar a la impresora doméstica que tiene cualquier usuario en su casa, o bien la fotocopiadora que hay en la tienda de la esquina, etc. Ambas comparten el mismo principio. En la impresión digital, existen básicamente dos tecnologías: el inkjet (tinta líquida especial diferente a la de offset) y el tóner (partículas con pigmento). Estas máquinas utilizan las cargas eléctricas para depositar tanto el tóner como el inkjet en el papel.

Este sistema se recomienda para tirajes pequeños o personalizados y en formatos que no excedan el tamaño tabloide.

Por el momento veremos estos sistemas, más adelante nos internaremos a profundidad a otros que nos harán más rica esta mezcla para poder obtener un material POP exitoso y adecuado al presupuesto de la empresa, de la marca y de la promoción.

La Pre-prensa El proceso de pre-prensa consiste en preparar los materiales pertinentes antes de que estos entren a impresión o a prensa, de ahí deriva su nombre. Este es un proceso previo a la impresión y es donde pueden surgir los primeros problemas, siendo importante ubicarlos para que estos no lleguen hasta la máquina de impresión.

En esta sección del proceso es donde se integran la tecnología para el diseño, con programas y equipos muy sofisticados que han venido a sustituir una labor muy importante y que requería no sólo del conocimiento del diseñador gráfico, sino de sus habilidades físicas para que los trabajos quedaran “derechitos” y muy, muy limpios. En aquellos días era muy común hablar del original mecánico, ahora se habla de megabytes, trapping, etc. Actualmente se descargan los archivos en una liga en internet, a diferencia de las unidades físicas como disquetes, discos compactos, zips, etc. Lo cual representaba ir a recoger los archivos con el cliente; ahora es más fácil.

La Pre-prensa no debería ser un lugar para diseñar, aunque en ocasiones se hace para corregir o mejorar algún error que el diseñador pudo haber cometido o cambios que el cliente requiere de último momento. En esta área se hace la revisión del archivo, siguiendo un listado que proporcionamos a más adelante.

IMPRESIÓN PARA MERCHANDISING

El Proceso

Se enlistan algunos de los elementos entre los cuales la participación del gerente de mercadotecnia o publicidad incide para tener una impresión exitosa:

Abrir el archivo en el programa, versión y plataforma indicada por el creador del diseño.

Existen dos sistemas o plataformas que se basan en la marca y tipo del equipo de cómputo en el que son elaborados los diseños, cada uno tiene programas que “corren” mejor o de manera exclusiva dependiendo de que sean en Macintosh o en Computadora personal. Existen archivos que no se pueden leer de una plataforma a otra, es importante que el diseñador prepare el archivo para que pueda ser leído en ambas -preferentemente.

Verificar fuentes e instalar las requeridas por el archivo.

Las fuentes o tipografía son los diseños del tipo de letra, es posible que en su computadora tenga una linda letra que quiera usar, pero esta no está disponible en todas las máquinas, por ende, hay que proporcionársela a la imprenta o convertirla a curvas, es decir pasarlas de texto a letras dibujadas (por así decirlo), esto se hace en un comando del programa de diseño.

Verificar vínculos: Modelo de color CMYK, perfil color, resolución, extensión, tamaño, peso.

En resumen: las fotos que usted toma regularmente vienen en RGB es decir en rojo, verde y azul, que es como se forma el color para nuestros ojos, esto es muy importante ya que la imagen que le gusta tanto depende del monitor o pantalla donde usted la ve; haga el ejercicio: tome una foto y pásela a la computadora, ahora véala, podrá apreciar que cambian sus tonos, resoluciones e incluso la profundidad.

Esto se debe a que se realizan gracias a este formato RGB y dependen mucho también de la resolución de la pantalla, pixeles, etc., Es decir son por medio de la combinación de los colores de luz y el que se necesita en la imprenta es que se convierta a pigmentos, que se van a imprimir el famoso CMYK, que son los tres colores básicos (cian, magenta y amarillo) más el negro.

Revisar el archivo del cliente, analizar cada uno de sus elementos y características.

Hay que revisar la forma, color, fuentes, cajas de texto, fotografías, ilustraciones, cuadros, efectos, sombras e imágenes rotadas, etc. Todos estos elementos suelen venir en diferentes capas o layers, esto complica un poco la revisión del documento o archivo digital, ya que hay muchos diseñadores que entregan archivos muy, muy sofisticados y en ocasiones eso “alenta” o incluso complica la lectura del archivo; entre menos capas, mejor, por eso se recomienda agrupar o planchar ciertos elementos como fondos, texturas etc. Esto no significa que no sea factible abrir estos archivos, pero en tal caso requiere incluso que el mismo diseñador asista al trabajo de pre-prensa para checar que todo se haya abierto y leído bien.

Generar prueba de color para aprobación del cliente

Aquí es importante resaltar y recordar esos cinco primeros elementos de toda impresión, donde el papel es muy importante; todos vemos las hojas blancas, pero en realidad las vemos así porque al mismo tiempo percibimos millones de colores, formas, texturas, etc. Y lo que nuestros ojos ven son hojas carentes de color que vemos como blancas, pero en realidad dentro de los diferentes tipos de papel existen tonalidades de blanco con variaciones que pueden incidir en el resultado. Entonces si se hace una prueba de color en un papel fotográfico, este es mucho más blanco que un papel o sustrato de bond, caple, sulfatada, etc. Por lo tanto, las diferencias de color serán significativas, ya que por ejemplo el papel bond tiene visos de color amarillo y si tu imagen tiene un azul tenue, es posible que se vaya un poco hacia los verdes- cruel, ¿no es así?-. Por eso es importante que el diseñador sepa el papel en el que se va a imprimir para darle más tonalidades que necesite la imagen deseada.

Crear una plantilla de trabajo: aquí se posicionan un número de páginas o piezas graficas que caben en determinado formato de papel y de acuerdo al tamaño de la plancha sea de ¼, ½ o pliego según el formato que imprima la máquina que realizara su reproducción, para ello se deben tener en cuenta:

  • Tamaño de página: debe ser el tamaño final de la pieza gráfica.
  • Colocar guías de corte y verificar que estén en todos los colores requeridos para la impresión.
  • Colocar guías de registro fuera de las zonas de corte.
  • Se procede con el bajado de planchas, CTP (Computer to plate) etc.

Estas son sólo algunas de las cosas que se verifican en la pre-prensa, no son todas, pero sí en las que el cliente debe considerar a la hora de proporcionar la imagen a imprimir, logotipos, textos, etc. Ya que es muy común creer que cualquier foto, fondo o texto son óptimos para imprimir, por eso al llegar a la imprenta se revisan los archivos y estas son algunas de los filtros que se hacen para considerar si el documento es óptimo, ya que hay que reconocer que hay marcas o empresas que no saben o no les importa mucho su imagen.

La revisión de archivos

  • Que el programa y la versión del programa sea legible.
  • Verificar las fuentes2 .
  • Que las imágenes sean de la resolución adecuado al formato de impresión y al resultado esperado.
  • Número de tintas a imprimir
  • Información geométrica de doblez, corte y suaje3.
  • Verificar el Trapping4.
  • Posición y marcas de registro.

Estos son algunos de los puntos en el que el mercadólogo debe asegurarse de tener y de controlar o pedir a su diseñador para que la imagen que hay en la computadora de marketing sea lo más cercana a la hora de imprimir.

Un poco de humor negro… cian, magenta y amarillo

Pareciera chiste o broma, pero en realidad es una experiencia que a lo mejor les ha pasado a muchos.

Al convivir con gerentes de compras, mercadotecnia, trade marketing y ventas, he caído en la cuenta de que, si bien, son muy buenos negociando o en sus áreas profesionales, es necesario que sepan un poquito de diseño, de eso se trata esta nota. Bueno pues un día en una reuniónse dieron cuenta de que los folletos tenían un error y ya estaban entregados en oficinas, cual va siendo mi sorpresa que uno de los gerentes comenta “pues que los impriman con tinta blanca para cubrir el error” A lo que mi cabeza no pudo más. Quizás esta aseveración les parezca ridícula o dirán claro que se puede; y sí, nada es imposible, lo que no es posible es poner una tinta blanca en offset, ya que el papel blanco es el que actúa como la “tinta blanca” regularmente en los fondos o letras de este color. Los más puristas dirían “claro que le puedes meter una tinta directa” Si, pero los folletos ya estaban terminados.

Por dicha razón y sabiendo que en las universidades no capacitan sobre las artes gráficas ni a mercadotecnia ni a diseño industrial, es que esta nota editorial propone estos temas ya que al igual que muchos cuando iniciamos sobre esta fascinante disciplina, la aprendimos del jefe del taller, del prensista, de suajador, etc. Una escuela por demás dura, pero efectiva, por eso es mejor que sigan esta serie de especiales, no es tan aleccionadora, pero si alerta sobre lo que a muchos les ha pasado en esta industria de las artes gráficas.

Golsario de términos (básico)

*1.- Sustrato: no es otra cosa que el material el soporte donde se realiza la impresión. Independientemente de la técnica, pueden ser en sustratos sumamente lisos, recubiertos o películas rígidas, papel, tela, material de reciclaje, plástico o metal, etc.

*2.- fuentes: El término fuente o tipologías gráficas son los tipos o estilos de letras que se pueden utilizar a la hora de manejar texto dentro del diseño.

*3.- Suaje: O llamado también troquel, es una herramienta confeccionada con placa de acero o madera (según el material y el tiraje – o cantidad a fabricar) para cortar, doblar o marcar materiales blandos, como: papel, tela, cuero, etc. Para realizar el corte se usa una prensa llamada suajadora, la cual presiona el suaje contra el material y lo corta, dobla o marca. Muchos en mercadotecnia se refieren a él como el molde, que funcionalmente sirve para lo mismo, pero no es el término adecuado.

*4.- Trapping: También conocido con reventado, calado o sobreimpresión y que consiste en la ampliación de una zona de colores claros para que se superponga ligeramente un color oscuro de fondo.

En el trapping de pre-impresión se refiere a las correcciones de diseño para prevenir fallos de registro durante la impresión. Y el trapping de impresión se refiere a aquel valor que podemos y debemos controlar durante la impresión y se refiere a la capacidad de una tinta impresa de retener la siguiente que le pisa. En sí, es la capacidad que tiene una tinta de aceptar una segunda tinta encima, así es que se mide el trapping para comprobar la superposición ideal de las tintas y con ello poder elegir el orden más idóneo de la secuencia de colores y comprobar la opacidad de la tinta amarilla. Para modificar los valores del trapping podemos cambiar las propiedades o secuencias de las tintas, también podemos cambiar las densidades, ajustar el balance de tinta y agua e incluso cambiar el papel para ajustarlo mejor.


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