Notas

TIENDAS ESPECIALIZADAS FLORSHEIM

TIENDAS ESPECIALIZADAS FLORSHEIM
TIENDAS ESPECIALIZADAS FLORSHEIM
TIENDAS ESPECIALIZADAS FLORSHEIM

TIENDAS ESPECIALIZADAS

Florsheim

Visual Merchandising de talla mundial

Nunca antes la frase de ponerse en los zapatos del cliente tuvo tanto peso, pues una de las marcas con mayor tradición no sólo en México sino en muchos países, han creado más que una cultura; un culto a estilo, ya que detrás de sí no sólo hay una marca que es sinónimo de calidad, sino que quienes compran unos Florsheim, se consideran aparte, ya que no se trata de comprar sólo zapatos, sino toda una comprensión de la exigencia de sus clientes, incluso en la creación de un ambiente de compra digno que glorifique el momento en el cual uno adquiere todo un concepto donde se rescata la idea de galanura, tan escasa ya en nuestros tiempos.

TIENDAS

Actualmente la pirámide social se acorta, hay una clase media amplia, y se expresa en una cotidianeidad donde por la misma calle circulan autos de lujo y transporte colectivo, y en las grandes ciudades es difícil saber quién es auténtico y quien es sólo un imitador; la elegancia, el garbo, la distinción, parecen un esquema caduco, pero al mismo tiempo, pocos pueden serlo. Para aquellos que todavía distinguen entre la moda y el verdadero estilo, es que subsisten marcas como Florsheim, y aunque parezca clasista, hay cosas que nunca se podrán adqui-rir y una de ellas es el buen gusto.

FLORSHEIM

La madurez en los mercados en el mundo se reconoce en sus compradores, ya que estos tienen productos muy identificados y son muy fieles a ellos, es difícil que cambien e incluso que prueben nuevos artículos. Si con las marcas que compran actualmente se obtiene calidad y respaldo, como principales atributos, no les interesa cambiar; a estas personas no les gustan las sorpresas; son muy lineales, a diferencia de los mercados emergentes que siempre están en busca de nuevas sensaciones, en combinación con el gusto por las marcas aspiracionales que llegan a los países que se caracterizan por ser mercados de gente joven.

Así es como los productos tradicionales tienen una importancia para personas que saben que: el verdadero valor de un producto no está en el precio, sino en el diseño, los materiales, el servicio, el respaldo, la manufactura y desde ahora, mencionaremos más ampliamente al visual merchandising. Y no es que no se haya hecho antes, sino que ahora se puede medir su efectividad e importancia.

Florsheim es una firma americana creada en 1892 por Milton Florsheim en un pequeño taller de Chicago, Illinois, desde entonces y ya con 125 años de presencia en el mercado internacional, se tiene la increíble cifra de que se venden un par de zapatos Florsheim cada 4 segundos en el mundo. En México contamos con esta marca desde 1972, y se maneja por medio de la empresa Organización Emyco, con sede en León, Guanajuato. Esta marca posee tiendas exclusivas, aunque también se distribuyen algunos modelos en las cadenas departamentales más importantes de nuestro país, no obstante, casi todo se vende a través de las tiendas propias.

En cuanto al producto, todo el calzado se fabrica en México con la supervisión de la marca quien da los lineamientos del diseño y aquí se adapta al consumo local de acuerdo a las necesidades del mercado nacional y eso mismo se hace en cada rincón del mundo donde se encuentra la marca: adaptarse a las costumbres y estilos de cada lugar del orbe donde la marca tiene presencia.

Y sobre su visual merchandising

Antes de describir una tienda Florsheim es importante conocer y entender la filosofía de la marca y cómo se refleja en sus productos. Empecemos con un poco de la historia de Milton Florsheim, que produjo zapatos con una gran calidad y estilo, tanto así que su primera tienda llevó por nombre “Los zapatos de Florsheim” haciendo referencia a que esos eran los zapatos que el mismo Milton empezó a manufacturar. A partir de ahí la fama le siguió y no en vano, ya que el espíritu de la marca se ve reflejado no sólo en cada producto que venden, sino en el ambiente de compra y en la manera en cómo tratan a sus clientes, ojalá muchas empresas dieran ese mismo trato a sus clientes y generaran no sólo un lugar de compras, sino un espacio para que el hombre dignamente, pueda encontrarse y definirse a sí mismo, ya que nuestra ropa y calzado hablan de lo que proyectamos como personas.

El diseño de las tiendas Florsheim es por parte del Estudio Atelier de Diseño y Arquitectura.

Respecto al diseño de las tiendas, tienen un procedimiento especial: ya que se proyectan desde Florsheim Internacional. El proceso es muy sencillo; ya que una vez que se ha localizado el lugar donde se pondrá la tienda, se realiza un plano del local con las especificaciones físicas, se envía a Estados Unidos y desde allá se manda el diseño de los espacios, tanto de mobiliario, especificaciones y todo el merchandising necesario para crear ese ambiente propicio para atender a sus compradores como se merecen, conforme a un diseño de imagen ya establecido. Una vez que se tiene la información se hace el lay out de la tienda y se mandan planos, renders, etc. Acá sólo se modifican algunos acabados conforme a los materiales que se puedan conseguir en nuestro país, así como en artículos de decoración. Su construcción, manufactura e instalación se hacen con proveeduría local.

Y adaptándose a estos tiempos y sin perder su esencia; Florsheim nos comparte su nuevo concepto de tienda que lanzaron este año en México, esta nueva imagen se irá adaptando a las sucursales que hay en nuestro país de manera paulatina, así como la apertura de una nueva tienda en Santa Fe en la Ciudad de México, con todo este nuevo concepto rector de la marca, con una proyección y temática sobre una presencia global, sin perder, claro, las reminiscencias de sus orígenes.

En la nueva imagen se destacan las escalas de grises, maderas y colores blancos; hay un énfasis muy especial en la iluminación; hay menos repetición en los logotipos que en la imagen anterior, es decir, menos branding pero más enfocado, gracias a la iluminación que resalta más el logotipo, hay un manejo de marca más limpia; más discreta. Anteriormente la Imagen corporativa se manejaba sólo con tipografía y ahora se sustituye con un mapamundi donde se ve su presencia en diferentes países del orbe, para recalcar que es una marca global.

Para lograr limpieza visual; dispusieron mesas de exhibición diferentes; antes, se podían exhibir alrededor de 12 SKU´s en cada mesa y ahora caben entre 5 o 6 modelos; si bien hay menos espacio, ahora la exhibición es más cálida. Ya en su conjunto se logra mostrar todo sin dejar ningún modelo de su portafolio - el cual es muy amplio – en el que se pueden mostrar todas las opciones de manera ordenada y jerarquizada, se organizó de manera que se divide en dos grandes grupos: en los modelos básicos y los de temporada. Para ello, se cuida que se pueda exhibir todo el portafolio estacional, el cual se cambia en los dos periodos que marca la moda: primavera - verano y otoño – invierno.

El principal esfuerzo que realiza en México, radica en cumplir con los requerimientos de la firma, principalmente que todas las especificaciones se puedan conseguir en nuestro país, lo cual es un gran reto. Hay elementos de decoración que se pueden desarrollar localmente y estos son los referentes a las tendencias de decoración que están de moda, como los elementos vintage, entre los cuales se encuentran: relojes de todo tipo, despertadores, toda las cuestión de jarrones con mapamundis para decir que se está en todo el mundo, así mismo fotos con colecciones pasadas que se convirtieron en un clásico y que fueron un best seller, se pone también a manera de articulo decorativo imágenes y fotografías de los inicios de Florsheim, ya que sus procesos siguen siendo muy artesanales, todos hechos a mano, con la misma pasión y dedicación que en sus inicios.

Trabajar bajo un lineamiento global, siempre es un reto, pero también toda una satisfacción, ya que lograr interpretar el espíritu de la marca y plasmarlo en cada material es increíble, según nos comparte Fernanda Vázquez quien tiene a su cargo esta gran responsabilidad dentro del corporativo de Emyco en León Guanajuato, que como mencionamos, es la empresa que tiene la licencia de Florsheim. Así mismo nos comenta que hay también una libertad de hacer las campañas mexicanas para adaptarlas al estilo de la marca, por ejemplo, en septiembre se comunica el orgullo de una fabricación hecha en México, si bien es cierto que hay una exigencia en el cumplimiento de los lineamientos de la marca, existe la confianza y la certeza de que se conoce al mercado nacional.

Disparadores de venta

Cada empresa debería saber por cómo le compra la gente, parece fácil decirlo, pero hay una serie de elementos que son la clave del éxito y estos son los disparadores de venta, por ejemplo: en una tienda puede ser desde la manera en cómo está exhibido un vestido o un calzado, la ambientación, etc. Hasta la manera en cómo te trata el vendedor, pasando por una infinidad de elementos que hacen que la gente pase del “sólo estoy viendo” a “me lo llevo”, hayuna gran diferencia y más cuando se trata no de una compra sino de una inversión, ya que sabemos que lo barato sale caro.

FLORSHEIM

En el caso de las tiendas Florsheim, es un elemento determinante, es una marca exclusiva para caballeros, por lo tanto, son tratados bajo esa perspectiva: la tienda es un lugar propicio que impulsa “cerrar negocios”, ya que esa es la naturaleza del hombre: el objetivo radica en que al sexo masculino no le gusta del todo ir de compras, luego entonces, hay que hacer lo necesario por exhibir un artículo que no haga ver mal al hombre y aludir a su virilidad mientras se realiza la venta. De tal manera que hay que hacer sentir al cliente que cada peso gastado será una inversión y que se cerró un trato conveniente que influirá directamente en dos aspectos fundamentales: en su imagen y en su confort. Nótese que se empleó la palabra confort y no comodidad, ya que una simplemente cumple con el uso de no lastimar los pies del cliente y la otra da un paso más adelante –literalmente hablando.

Para lograr tener esa red de elementos, es importante abogar a la simplicidad, ya que los hombres, aceptémoslo; son muy básicos, sencillos, sin complicaciones, requieren instrucciones claras y precisas de lo que hay y lo que no hay, el lenguaje subliminal no tiene una lectura fácil en la mente de los caballeros, por esa razón, hay que ir directo al punto: pero con estilo. No se trata de apresurar las cosas, sino de no complicarlas. Para eso se tuvieron que reducir los espacios y las exhibiciones para que sean más concretas que se ayude a identificar más rápidamente el producto en conjunto. Los escaparates tienen mucho más énfasis gracias a una iluminación más enfocada; los nichos de exhibición para ciertos productos igualmente dan una iluminación especial ya que es más dirigida a resaltar el producto.

La variación al tipo de muebles dentro de un mismo perímetro es también muy importante porque al tener esas pausas visuales que ayudan a identificar que calzado hay en cada sección y sea más fácil de visualizar los modelos que se exhiben, ya sea mocasines, es decir el calzado casual y por otro lado el calzado de vestir, etc. Y es así como la parte visual ayuda a segmentar lo que es la elección y la compra ya que secciona todos los calzados para que el cliente entre al establecimiento e identifique donde se encuentra el producto que desea, lo seleccione y haga la compra de manera más ágil.

Al inicio de la tienda se encuentra el calzado de vestir y en un segundo plano la parte casual; siempre están distribuidas en el lado derecho la parte de vestir, y como segunda clasificación el calzado casual y después las familias o tipos de producto como las botas y los zapatos sports.

Se desarrolla un lay out donde se tienen categorizados los elementos y donde se checa que las mesas, las sillas, los accesorios, ayuden a la segmentación donde se encuentra el calzado básico o de temporada y así mismo la variante por cada ocasión de uso, por ejemplo: en el diseño de tienda anterior hay un perímetro con nichos y otro donde tiene repisas, en estas últimas la vista era más monótona. Ahora se exhibe el calzado básico que el cliente siempre busca y puede identificar de una manera muy sencilla. Hay otra parte donde los nichos muestran todo el calzado de temporada y las novedades. Como este perímetro tiene más movimiento, entonces es más fácil visualizar el producto nuevo y propiciar el impulso que ayuda a generar venta. Es toda una estrategia de venta el coordinar profundamente para tener la rotación del producto e identificar dónde están las novedades.

Cuestiones de género…

Como hemos estado viendo, la manera de comprar del hombre tiene sus peculiaridades, ya que su forma de ser y lo que quiere proyectar tiene mucho que ver con la relación que tenga con su manera de vestir, en el caso de productos de prestigio, los lenguajes no verbales, las señales que se emiten son más sutiles, pero muy notorias, es un equilibrio entre lo ostensible y la sencillez, es simplemente: el estilo. El hombre no escapa de los encantos del diseño, pero con sus particularidades y más aun tratándose de los zapatos, ya que con la variedad de producto que cuenta Florsheim, se puede tener una infinidad de modelos, pero debido al target objetivo, casi toda la variante de color es en negro y café. Aunque también se tienen destellos de color especialmente en el calzado de temporada, lo cual hace que exista una variedad tonal al ser exhibido en los escaparates para darle una mayor amplitud en las notas de color en la exhibición, aunque la marca siempre corrobora que al final se llevan el clásico básico: negro o café.

 

Como parte de la naturaleza masculina al comprar, es importante tomar en cuenta ciertos factores a la hora de diseñar tiendas para este importante género, pues hay que resaltar que el mobiliario y los perímetros de los muebles estén al rango de visión de los hombres. En las tiendas Florsheim no se tienen exhibiciones a nivel de suelo, ni tampoco se tienen muebles altos, todo se encuentra entre 60 centímetros y el uno ochenta de altura: más arriba o más abajo no hay exhibición de producto. Hay una anécdota curiosa: alguna vez se integró una exhibición con una mesa denominada “la media luna”, y esta se encontraba casi a nivel de piso, como a 30 o 40 centímetros, resultado: los hombres no se agacharon a tomar el producto, incluso por más que les guste, no harán el esfuerzo ni siquiera por inclinarse a tomar el zapato, por consiguiente; la mercancía que ahí se exhibía se desplazaba poco, y por dicha razón, ese tipo de mesa ya solo se usa para los saldos o para los descuentos.

 

Muchos sabemos que al hombre le encanta comprar rápido, e incluso si se puede romper el record de salir más rápido de la tienda, esa será su experiencia única de compra, sin embargo, en el caso de los productos Florsheim, la venta es un poco más lenta ya que hay un asunto de precio, el cual no es tan bajo como para tomar una decisión apresurada- y por lo mismo, la compra se hará a consciencia. El cliente de esta marca busca mantener la tradición en la compra de productos y marcas maduras, por lo que incluso sus nombres y sus líneas serán más clásicas. Hay entre ellas las denominadas Imperial y Royal imperial que son las categorías Premium y son así por tener un diseño sobresaliente, también está el Comfortech para quien busca calzado más cómodo. Su clientela más madura ya tiene un rango de pie más ancho, que busca las pieles más suaves, incluyendo la variante slip on y otra más sport.

Una de las características de este tipo de tiendas es el de seguir una tradición, ya que aquí todavía se procura calzar el producto - eso en especial en la ciudad de México - aunque en otras plazas en menor medida. Esto se convierte en una tradición ya que los jóvenes que se permiten calzar, solían acompañar a sus padres a la tienda y lo han visto hacerlo toda la vida, son detalles que se siguen conservando como una costumbre, pero con sus visos más modernos. Si bien es una marca para hombres no se puede separar que estos sean consentidos por sus esposas: ya que el 40% de los compradores son mujeres, y van a la tienda a comprar el zapato a su marido, pues ya saben cuáles son sus gustos, y que sus preferencias son invariables.

La experiencia sensorial en una tienda de este tipo es importante ya que la música y los olores acompañan la experiencia de compra. En estas tiendas se acaba de incursionar el aroma, a través de los olores a madera, pieles, etc. Acentuando los aromas más parecidos a los de una fragancia, más que a los de una zapatería, ya que la marca quiere ser recordada por el aroma a hombre elegante más que al zapato en sí.

Experiencia para dos. El hecho de que asistan mujeres y jóvenes renueva un poco el espíritu de la tienda, ya que también se venden algunos accesorios que permiten integrarse a la experiencia Florsheim y que la gente se anime por combinar accesorios más juveniles para atraer nuevos mercados, todo dentro del mismo estilo formal, pero para darle esa parte divertida, incluso integrar el calcetín de dama para que vayan al mismo tipo o color de su pareja. Aunque la decisión de compra de manera indirecta se mantiene por el mismo hombre, es como un reducto en el espacio de los caballeros donde todavía se tiene esa capacidad de elección.


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