Notas

MERCHANDISING: DEL TAILOR MADE AL PRÊT-À-PORTER

Merchandising, visual merchandising, retail

MERCHANDISING: DEL TAILOR MADE AL PRÊT-À-PORTER

Todo sobre los centros de consumo

Cortesía de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México

 

Guillermo Diazayas Oliver

Gerente Nacional Merchandising

Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México

Hacer un traje a la medida es una actividad muy común para el merchandising - coloquialmente hablando-. Cada marca tiene su personalidad y su tratamiento basado en la relación con sus clientes, ya que como cualquier persona tiene sus lugares a donde suele ir y en los que nunca iría: de esa misma manera es la relación que tiene un producto con el lugar donde saldrá a la venta. De eso se trata este tema de los centros de consumo para bebidas de moderación, que son todo un tratado de merchandising que sólo una empresa habría llevado a límites inusitados.

Los trajes a la medida o tailor made, no son sólo para la alta costura, sino también para los proyectos de merchandising; ya que esta disciplina es sin duda una de las más completas ya que conjunta profesiones como la arquitectura, diseño industrial y gráfico; por supuesto mucho de mercadotecnia y administración, con sus toques de locura e ingeniería y mucha, mucha innovación. Además de tener un conocimiento amplio en materiales, procesos de fabricación y haber vivido en carne propia la experiencia de ventas y el contacto con los clientes. Así es y así debe ser el perfil de quien se dedica a este quehacer y aún más si pertenece al departamento de Merchandising de Heineken, que en esta ocasión nos da una cátedra de cómo vivir el diseño en su máxima expresión y con un alto performance a cargo de Guillermo Diazayas, quien nos propone hablar de cómo los centros de consumo se vuelven verdaderas obras de arte; y no sólo en su arquitectura interior y exterior, sino como se conjunta la mercadotecnia y el diseño con el fin de posicionar una marca y llevarla hasta la mente del consumidor en diferentes etapas que iremos develando a lo largo de esta nota editorial que seguro les dejará un grato sabor de boca.

Los centros de consumo; para los que no sabemos mucho sobre terminología, son los restaurantes o bares o lugares donde se pueda degustar una cerveza, ya sea con alimentos o sin ellos. Estos lugares son variados en su perfil de clientes, ya que van desde los más modestos hasta las cadenas de restaurantes más renombradas y prestigiosas a lo largo y ancho de todo el país. El objetivo de empresas como

Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México con su amplio portafolio de productos es el de lograr exposición de marca y al mismo tiempo establecer lazos con sus clientes y consumidores, ya que como sabemos, los seres humanos tenemos ese sentido de pertenencia muy fuerte y estos lugares, ya sean restaurantes o bares, son para estrechar esos lazos afectivos con amigos, familiares, empleados, colegas, etc. Son un mero pretexto para la camaradería, son espacios neutros que permiten eliminar un poco esas jerarquías entre jefe – empleado; entre padres e hijos; son lugares donde una cerveza sirve para cerrar un trato, sellar un compromiso, hacerse grandes promesas, jurarse lealtad y amor incondicional, etc. La relación entre espacio, gente, alimentos, bebidas; generan un ambiente único que amalgama todo un entramado de emociones encontradas que permite integrar a la única marca de productos que puede convivir en este lugar aislado de la intromisión de una infinidad de mercancías como lo es una tienda. Aquí, entre amigos, música y buena comida, la cerveza es la marca que se hace presente y que incluso logra tener arraigo entre las personas, ya que como lo hemos visto en otras ediciones, toda emoción ayuda a anclar en la memoria eventos, cifras, datos, fechas, personas, etc. Así es que no consiste sólo en poner una marca con lucecitas, sino que es todo un marketing experiencial.

Heineke Merchandising

Como principio, lo anterior sonaría comprensible, pero aún hay más detrás de cada imagen, marca y producto que se vende en estos centros de consumo. En otras notas hemos podido ver que la rentabilidad es una obligación en el ejercicio del merchandising; que se torna necesaria en muchas prácticas para poder medir la efectividad de cada material que se coloca en el punto de venta, sin embargo en esta variante existen razones de peso para justificar inversiones en casos millonarias para poder posicionar las marcas de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México, ya que obedece a aspectos tan sutiles pero con un peso específico muy grande y que vale cada peso invertido en estos lugares.

Heineken Merchandising

Si hacemos un breve análisis de otros medios de publicitarse, un anuncio espectacular se mide por los miles de impactos que pueda tener al día, es decir, cuántas personas vieron la marca o algún elemento de esa publicidad. Básicamente hay diferentes sistemas de medición con algunas diferencias, las cuales cuentan las personas dentro de una audiencia demográfica objetivo que probablemente verán la publicidad. Para obtener las lecturas se aplican fórmulas sofisticadas en las que se evalúan las peculiaridades del emplazamiento: tamaño, periodo de luz, así como la velocidad a la que se circula delante de la cartelera. De esta manera se genera un indicador que habitualmente se denomina: Índice de Visibilidad y que luego se aplicará a la audiencia total para establecer el impacto generado. Cada país evalúa aspectos diferentes, dentro de los cuales se encuentran: los emplazamientos evaluados en función del tráfico, flujo y distancia, incluidos el sistema de transporte, así como los interiores de centros comercia les y aeropuertos, mediciones basadas en la “oportunidad de ver” los emplazamientos, también los que están basados en GPS tracking (Nielsen NPod) y ponderados con ajuste de visibilidad, mediciones por “eye tracking” y herramientas de Geomarketing, etc.

Parece muy sofisticado, pero la desventaja de estos anuncios exteriores es que los puede ver todo el mundo y hay ocasiones en el que se requiere que el mensaje vaya más directo, más profundo y al segmento objetivo al que se quiere llegar para acortar la respuesta del consumidor y generar una venta más efectiva y eso es algo que solamente el buen merchandising lo puede hacer.

El merchandising aprovecha los momentos importantes en que el cliente tiene la disponibilidad de comprar un producto, por eso al punto de venta se le reconoce también como “el momento de la verdad”, ya que como vimos en otras notas hay que incrementar el índice de conversión para que se aprovechen las oportunidades que sólo el tener al cliente uno a uno puede dar y eso sólo se puede dar al estar en un centro de consumo, ya que lo más difícil fue traer a las personas al establecimiento y eso ya se hizo; ahora, todo depende de que los elementos desplegados  hagan su función. El momento de la verdad en muchos productos viene acompañado de elementos que tienen que ver con el precio, una labor de convencimiento, etc. Pero hay muchos momentos de la verdad y en un centro de consumo no se pueden desaprovechar.

Heineken Merchandising

establecimiento, trae consigo, minutos u horas de estrés previo: tráfico, la espera, nerviosismo por la cita o por la organización o la elección del lugar; lo primero que quieres es pasar ese “mal momento” por el de una bebida refrescante y no esperar la carta. La ventaja de desplegar materiales desarrollados para cada ambiente harán que si se ve un “visual” de que se vende Heineken - por ejemplo- ya no esperarás a la carta, pedirás directamente el producto para aprovechar las condiciones en las cuales viene el comensal: calor, sudor, sed, estrés, euforia, etc.

Los impactos directos que el merchandising tiene sobre las personas y el momento propicio para vender superan por mucho a la de cualquier publicidad exterior, ya que van directamente al target que se quiere alcanzar en el lugar propicio para hacerlo; eso justifica cualquier inversión ya que hay intangibles que no se pueden medir directamente como el de generar vínculos afectivos y efectivos con las personas, cosa que alguien que sabe de merchandising puede apreciar.

Un tailor made de marca

Hacer un traje a la medida para un centro de consumo no es cosa fácil, debe haber un trabajo bien orquestado entre las diferentes áreas de la Cervecería y una extensión de la cadena de calidad con los proveedores externos (recordemos que en la teoría de Calidad Total hay proveedores internos, que son las diferentes áreas que dan servicio a sus clientes internos como una cadena que va siguiendo un diagrama de flujo hasta obtener exitosamente un resultado. Los proveedores externos son las empresas que apoyan como socios comerciales o como una extensión de los procesos de certificación que sufre cada uno de los departamentos de una empresa. Lo anterior sale al tema, ya que Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México, está regida bajo certificaciones muy estrictas en sus procesos y que estos deben ser replicados a toda empresa que quiera proveerle de insumos, en los que se asegure un cuidado del medio ambiente y de las buenas condiciones de trabajo de todos los empleados.

Una vez entendido esto podemos tener el privilegio de diseñar, desarrollar y producir cualquier elemento que lleve el logotipo de esta empresa, lo cual hará que esa certificación como proveedor le abra las puertas ya sea para surtir más y diferentes productos o bien como carta de presentación cuando se tenga la fortuna de poder trabajar con otras empresas.

Heineken Marketing

Merchandising Heineken

Ya vimos la importancia de desarrollar centros de consumo dignos que generen lealtad entre los consumidores y clientes, ahora vamos a ver cómo se logra llegar a tan alto desempeño, ya que no es cosa fácil si se tiene que partir de cero, pero ya Guillermo Diazayas ha hecho un trabajo intenso para tener todo bien estructurado de manera que funciona como una poderosa maquinaria para hacer merchandising. No escatimamos en palabras para describir lo que en imágenes les presentamos en esta edición, donde podemos ver cómo un típico restaurant, se convierte en todo un tratado de merchandising en el cual se integran muchas disciplinas que iremos detallando a continuación:

Dentro de este proceso hay un trabajo en conjunto entre el área de ventas "canal",  bastecimientos y merchandising, pero muy en especial con la agencia que va a apoyar fuertemente en estar al pendiente de las necesidades y la sensibilidad que cada centro de consumo requiera para hacer las propuestas correspondientes.

Esto es, desde el adoptar una personalidad por medio de una marca de cerveza que corresponda con el perfil del lugar, la comida, la colonia o el rumbo donde se ubique geográficamente, y así hasta la concepción de un proyecto integral que enaltezca al establecimiento y a la cerveza que se vaya a promover.

Una vez que se tiene el establecimiento se realizan ciertos contratos y se llega a un acuerdo sobre el tratamiento que se le va a dar al lugar, es ahí donde entra la agencia, que es la que tendrá la iniciativa de proponer, según sea el caso, el estilo de ambientación del lugar el cual incluye desde la fachada, el interiorismo del lugar, mobiliario y los elementos visuales de la marca, procurando que serán los más convenientes conforme al negocio que se quiera desarrollar en el lugar.

Es la agencia, la que debe tener el músculo necesario y la capacidad de ver en cada lugar las áreas de oportunidad; poder concebir un proyecto integral, realizar los renders y las presentaciones pertinentes para trabajarlas con el

Departamento de Merchandising de Guillermo Diazayas y junto con ventas llegar a un acuerdo sobre el tratamiento y la marca que mejor le va; ya sea una marisquería, o una cocina fusión, si es un lugar trendy, pudiera proponerse incluso la marca como Heineken y si es un lugar con motivos sports, se propone Tecate que por ejemplo trae futbol y campañas muy fuertes de box. Otro caso importante de mencionar es el de los pueblos mágicos, a los cuales se les da un tratamiento con materiales tradicionales y requerimientos que el gobierno imponga.

Es decir, son muchas las variables que intervienen a lo largo de un proyecto y es el proveedor o la agencia en quien se apoya para atraer ideas frescas que serán procesadas y trabajadas en su conjunto para obtener resultados increíbles como los que se exponen en esta edición.

Una vez que se tiene el concepto, también se tiene que hacer la realización e instalación del proyecto, usando productos de primera calidad y certificados en su NOM e ISO, no se puede escatimar en seguridad, ya que el emplear suministros de dudosa procedencia ponen en juego no sólo la inversión de la cervecería, sino del restaurantero.

Si por ejemplo se emplea cableado de dudosa procedencia para instalar cajas de luz y este no fue reportado por la agencia, es muy grave tanto para el proyecto, como para perder la cuenta, ya que en este negocio no se arriesga lo más por lo menos.

Heineken Merchandising and retail

Merchandising Prêt-à-porter

Prêt-à-porter es una expresión francesa que significa textualmente «Listo para llevar», y dentro del merchandising de los centros de consumo existe un modus operandi muy bien estructura doy orquestado para llevarlo a cabo, ya que si bien cada proyecto se hace a la medida, no todo se puede hacer desde cero; ya que si así fuera, el proceso se haría muy lento y el objetivo es el de llegar a los más lugares en el menor tiempo posible.

Por lo anterior Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México tiene ya una serie de elementos de línea que pueden servir para acortar tiempos; se trata de toda una suite de mobiliario y material punto de venta ya estandarizado que la agencia puede usar para ayudarse a realizar más proyectos y que todo tenga el sello y la calidad que cada marca ha establecido en su manual de identidad.

Se trata de una bodega que se encuentra en San Juan del Río,

Querétaro y que surte a todas las agencias estos materiales que ya están fabricados y listos para embarcarse, sin lugar a duda, creemos que muchas mueblerías o sitios de internet quisieran tener el catálogo tan extenso que se posee para atender la demanda de estos proyectos para los centros de consumo, ya que se tiene desde la silla o la mesa para “palenques”, ya sea de plástico inyectado, de lámina, hasta las mesas con maderas tratadas para bares, pasando por todos los bancos de muchos estilos y materiales, que van acorde a la marca para lo cual fueron hechos. Así mismo hay todo un catálogo de mesas en sus diferentes presentaciones, formas, materiales, estilos, colores, propósitos, etcétera y más etcétera. Es increíble e interminable en menú de opciones, que la creatividad estriba no sólo en realizar el proyecto a la medida, sino el saber qué elemento proponer.

No obstante que ya se tienen todos estos elementos utilitarios, también están disponibles todos los elementos visuales que cada marca tiene; desde el letrero con luz o sin luz, señalizaciones de todo tipo y por cada marca, es literalmente un sitio dedicado al merchandising que permite, no sólo estandarizar la imagen de las marcas, sino el de asegurar la calidad de cada elemento que ya fue previamente estudiado y certificado; es una manera de hacer diseño de clase mundial y que empresas como esta nos pone una vez más el ejemplo de cómo trabajar el merchandising de una manera amplia y ordenada, que va desde la idea inicial hasta el aseguramiento de todo el proceso para entregar una obra; una obra de arte, ya que efectivamente lo estético lleva tras de sí todo un trabajo de muchas manos, mentes y voluntades para cambiar un poco el diseño urbano de muchos lugares , de muchas ciudades; es el parteaguas que permite y ayuda a generar valor en muchas poblaciones, es cambiar la cultura del consumo por una cultura del diseño, del arte, de lo estético, del bienestar que da tener un orden no sólo en lo decorativo, sino en el negocio. Es implantar toda una filosofía que nos haga ser mejores personas, mejores empresarios y hacer las cosas dentro de un marco legal y moral que sólo lo da el trabajo bien hecho y bien intencionado.

Como si no fuera poco todo este gran aparato para el desarrollo de nuevas ideas, existe una gran labor dentro de este grupo cervecero para desarrollar junto con proveedores, materiales innovadores que permiten obtener muebles sustentables al aprovechar diferentes desperdicios que se tienen a lo largo de la elaboración de la cerveza para obtener productos vanguardistas y sustentables, poniendo la muestra de que las propuestas van en varias direcciones, siempre con el fin de tener un mundo mejor, sabiendo que la misma creatividad con la que realizan los proyectos puede ser usada para proponer materiales y procesos que ayuden a mitigar el daño que le hacemos a la ecología; en eso también se basa la filosofía altamente humanista que este importante grupo nos quiere dejar como legado.

Para finalizar este interesante recorrido por una de las disciplinas más completas, podemos decir que el merchandising se reinventa todos los días. Es una actividad que no nos debe dejar de sorprender, ya que la innovación se da en cada parte del proceso, la creatividad es la divisa que se emplea para llegar a conceptos tan revolucionarios que implica el mover muchas voluntades para cambiar a una cultura del diseño, del arte, de la creatividad, de una comunicación efectiva y sobre todo afectiva, ya que diseño que no emociona no es diseño y aquí, hemos visto muchos motivos para dejarnos esa sensación de querer replicar y aplicar muchas de las ideas que aquí expusimos, ahora es tiempo de hacerlas. Brindamos por eso: Salud!

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