Notas

Vamos a poner ORDEN

Una ventaja más del merchandising

Todos sabemos que una tienda ordenada vende más, pero no se trata de hacer bonitas exhibiciones, sino que la armonía comience por una presentación atractiva y que al mismo tiempo permita el desplazamiento de mercancías, que es el objetivo que tienecualquier minorista. El punto está en hacerlo de manera que los clientes se lleven a casa no sólo productos sino una agradable experiencia de compra y esa empieza por encontrar lo que quiere y ofrecerle algo más: ese es el espíritu de una buena tienda.

En el mundo detallista, está aplicada mucha sabiduría, consejos y advertencias. Un sinfín que hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y las condiciones más propicias para cada uno. Sin embargo, seguimos viviendo en un mundo que nos recuerda la realidad: un gran porcentaje de productos nuevos o que cambian de imagen fracasan. Esa es la realidad.

Esto no debe ser una condicionante que nos haga darnos por vencidos, al contrario, eso debe ser un reto que haga buscar alternativas y evitar un fracaso; enfocarse en la preparación del lanzamiento de un producto nuevo, una imagen de marca, un rediseño en el piso de ventas, etc. Todo esto debe de tratarse como un solo enfoque: para ser presentado de manera cálida, invitando al consumidor a quedarse más tiempo, creando así el ambiente propicio bajo el cual la compra pueda generarse.

No hablemos de nuestras apreciaciones personales, ya que basándonos en estudios avalados por Nielsen, una empresa con presencia en varios países dedicada al estudio del consumidor y el mundo detallista, nos ofrece un reporte anual otorgando “premios” a productos que se destacan en Innovación ya sea por un producto nuevo o por impacto de diseño en marcas nuevas y cambios de imagen. Estos reportes son importantes por su alto reconocimiento a nivel mundial, al compartir los mejores casos de éxito y dando consejos en cómo replicarlo dentro de marcas ya establecidas con solo hacer un par de cambios.

Sin embargo, este punto es solo la primera parte de la formula. Ya en el 2015, la revista Fortune publicó una lista de nueve fallas de mercadeo. El desinterés y la ignorancia sobre ellas siguen provocando estragos. Pero la advertencia más templada es la que nos dio el estudio titulado: “Shopper`s’ Attention to Packaging and In-Store Media” donde se detalla lo siguiente:

“Es cada vez más difícil destacarse dentro del desorden en supermercados para ganar la atención del consumidor. Sorenson (2008) describe el supermercado como un “medioambiente sensorial de 360 grados” dando un “bombardeo de comunicación visual, empaque, y despliegue promocional”. Cuando personas se encuentran con sobrecargo de opciones, eligen un método de elección de decisiones heurístico que les lleva a sentirse menos comprometidos a ejercer sus preferencias (Lyengar & Lepper, 2000). Además, cuando la cantidad como la información de opciones aumenta, las personas tienden a considerar menos opciones y a procesar una fracción menor del total de la información disponible (Hauser & Wernerfelt, 1990). (Lindberg, Lindstrom, Cederstrom, From, & Westerlind, 2013).”

Lo podemos resumir diciendo que tenemos demasiado ruido dentro del piso de ventas y el consumidor está viviendo un bombardeo sensorial que nos está causando más daño de lo que pensamos. El desplegar tantos elementos para llamar y acaparar la atención del consumidor puede ser contraproducente y nos puede ocasionar la pérdida de ventas. Es estresante para un consumidor entrar a una tienda y tener que navegar a través de ese mundo tan ruidoso. El objetivo es darle al consumidor lo que necesita dándole al detallista los elementos para ordenar el punto de venta. Lo anterior se traduce en aumentar e impulsar la venta, ahorrar en gastos operativos, disminuir la merma por daños y robo, etc.

Se deben de tener en mente los siguientes propósitos: visibilidad de producto de oferta que no esté dentro de la mente del consumidor pero que le puede ser útil o atractivo, asimismo la visibilidad para identificar un precio atractivo y tratar de posicionarlo en las preferencias del consumidor. Una parte importante es tener un buen diseño en el planograma, lo cual facilita el flujo de mercancías al hacerlas más ordenadas y por ende aumentar tráfico por los pasillos. Esto se logra organizando los anaqueles de acuerdo a los análisis de desplazamiento y a una correcta instalación de elementos de merchandising que puedan frenar la velocidad de los consumidores en los pasillos.

El orden dentro de los anaqueles es de suma importancia, especialmente tomando en cuenta que hay personas de diferentes alturas en los compradores, así como los aspectos de género y de edad. Lo mismo pasa con el estante más bajo del anaquel para personas discapacitadas o cualquier problema físico que les evite llegar a las mercancías que necesiten. La organización de anaqueles es un método que ayuda al consumidor a tomar decisiones de compra empleando los diferentes niveles de compra por impulso que existen, de acuerdo al tipo de producto que se desee impulsar.

Hay algunos estudios muy interesantes que nos dicen que en algunas categorías la decisión de compra se toma en 0.60 segundos.

En el caso de detergentes, por ejemplo, a un consumidor promedio le interesa solo 15 % enfocarse en el precio (Lindberg, Lindstrom, Cederstrom, From, & Westerlind, 2013), Esto se puede revertir si no pueden ver el producto por el desorden dentro del anaquel.

orden en el autoservicio

Hay elementos de merchandising muy útiles que nos pueden ayudar a ordenar el anaquel con sistemas de organización y frenteo automático que nos puede aumentar las ventas hasta un 40 % como lo es el otorgado por la línea Power Zone® que distribuye Grupo Om. Así como se considera la vida útil de un anaquel, se debe de considerar la vida útil de un sistema de organización ya que se debe de implementar un sistema de organización para una vida útil de mayor de cinco años, de lo contrario es un desperdicio de dinero e impacta negativamente el medioambiente.

Orden en el autoservicio

Orden en el autoservicio

Además del gran potencial de perder ventas, existe el potencial de contracción de la categoría; Nielsen publicó en el 2014 un pequeño resumen titulado “Win-Win: How finding connections across the store can boost sales” que traducido sería “Ventajas: Como encontrando conexiones a través de la tienda puede impulsar ventas”. El cual nos muestra un ejemplo de cómo la venta de pechugas de pollo impacta a 133 categorías dentro del supermercado.

Tomando eso en cuenta, debemos de darle al consumidor la facilidad de poder encontrar cualquier otro producto de esas 133 categorías que necesite para preparar esas pechugas de pollo.

La venta cruzada es un punto simbiótico, ahora vemos más tiendas ofreciendo muchos “mundos” de destino: el mundo del Café, el mundo del almuerzo o el del Desayuno, comidas preparadas listas para servirse en casa, etc. La tienda ofrece un punto único en donde encontrar ya sea todos los ingredientes para preparar comida o para y los que no tienen tiempo encontrar algo de fácil preparación o simplemente meterlo al horno.

Orden en el autoservicio

El mismo Nielsen nos comparte que el 25 % de personas han comprado comidas medio preparadas en los últimos 12 meses, y que el 12 % de esas fueron entregadas en casa por medio de servicios como Blue Apron, lo anterior comparado con 17 % que fueron compradas en tienda. Esto nos debe preocupar ya que muchos clientes están buscando por este medio, un remedio al estrés de ir de compras; la experiencia de ir a las tiendas físicas se ha convertido en una tarea incómoda y hay que cambiar esa percepción.

El nuevo reto es disminuir el bombardeo en pasillos hacia el consumidor y ofrecerles una experiencia grata y satisfactoria en su visita al supermercado, tienda de conveniencia o farmacia.

La meta es ofrecerle al consumidor asistencia en su compra, mientras que se despliegan mensajes en su travesía por los pasillos, sobre productos que le resulten atractivos, esa es parte de la labor del merchandising.


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