Notas

PACKAGING, VENDEDOR SILENCIOSO

El factor determinante de la compra

Por Miriam Zitterkopf

La competencia de miles de productos en los anaqueles obliga a que cada artículo disponga de apenas centímetros para llamar la atención del cliente. Este brevísimo espacio debe ser aprovechado al máximo y tener un estudio profundo que le permita descubrir y aplicar las ventajas contra las demás mercancías que conviven alrededor de él. Aquellas empresas que piensen que el packaging es poner el producto en un envase están destinados a una eventual salida del mercado.

Nunca será suficiente hablar de packaging, ya que cada día hay innovaciones y tendencias en el mercado, que van desde el uso de nuevas y más sofisticadas tecnologías, hasta las regulaciones para el uso de materiales sustentables, ecológicos, reciclados, etc. Aquel que piense que ya sabe de packaging o que ya ha tomado un curso sobre el tema, tarde o temprano caerá en la obsolescencia. Por dicha razón en esta ocasión Miriam Zitterkopf, nos ayuda a recordar la importancia y los elementos a considerar para el diseño de un packaging exitoso.

Es un hecho comprobado que el Packaging de un producto que influye directamente sobre las decisiones del consumidor. En un mercado tan invadido como el actual, el diseño de envases constituye el elemento diferencial entre la competencia más allá de la calidad de un producto en particular. El desarrollo de una efectiva identidad puede marcar la diferencia entre una respuesta positiva o negativa del consumidor y por lo tanto, su actitud frente a la compra.

El Packaging cumple la función de comunicar en forma visual, esta característica favorece el desarrollo del hipermercadismo, lugar donde a veces es difícil la presencia de personal de ventas que ayude a cerrar las ventas, y es donde este vendedor silencioso se convierte en la estrella.

El packaging muestra dos estructuras:

Superficial: comunica visualmente

Profunda: comunica humanamente.

Ambas estructuras generan cambios en la identidad del packaging.

Al decir superfical se apela a los aspectos racionales del consumidor que brinda datos específicos relativos al producto. Profunda: se refiere cuando demanda a los aspectos psicológicos del consumidor buscando que el producto refleje una autoimagen del consumidor, este es representativo de su estilo de vida y lo incita a la compra del producto.

Lo anterior se ve reflejado a partir de la aparición del hipermercado. (El cual, la autora lo define como “un lugar de no encuentro”). El avance del hipermercado puso en relieve el diseño, sacando al envase de su función clásica de contener al producto.

Para vender en el supermercado, un envase debe atraer al consumidor en forma instantánea, permitir una rápida identificación del producto y de la marca. Por tal motivo su apariencia y presencia en las góndolas es de extrema importancia para convertirse en un excelente vendedor silencioso. Su valor es tal que incluso puede ser de una mejor calidad y presentación que su contenido, convirtiéndose en el factor determinante en la compra, ya sea ´por sus materiales, visibilidad, diseño y los agregados psicológicos que puedan generar un lazo afectivo con el consumidor, por ejemplo: productos con licencias de súper héroes, comics, personajes o series de televisión, cantantes, etc.

La expresión packaging tiene un significado mucho más amplio que envases y embalajes. Packaging encierra en su significado una connotación dinámica que no tiene equivalente en una sola palabra en español, ya que hace referencia a su interrelación con las otras etapas de la comercialización de un producto; es decir que es mucho más completa, ya que entran en juego: el diseño, la publicidad y el marketing (conocimientos de las exigencias, necesidades y gustos del consumidor), así como también los conocimientos de los materiales, la protección del medio ambiente (envases ecológicos), las regulaciones y normas legales referidas a la importación (aceptación de los envases en mercados internacionales), la comercialización (el precios del producto final) y la distribución (calidad del envase).

Las tendencias en el mercado tanto de materiales como de tecnología, apuntan a que habrá una integración más compleja en el diseño del Packaging, beneficiando tanto al fabricante, al minorista y por supuesto al consumidor, ya no se trata de una mera transformación de un material, sino de una industria cada vez más compleja, entre las cuales podemos contemplar que el desarrollo del envase se dividirán en varias ramas: diseño, sustitución, y reducción de materiales, tecnología, incorporación de la informática, y del comercio electrónico.

La interacción de todo el entorno visual del packaging puede complementarse perfectamente para alcanzar el ideal de toda empresa: un envase innovador, ecológico, paradigmático, y por sobre todo, vendedor.

Lic. Miriam Zitterkopf

Diseñadora gráfica

www.hipermarketing.com

Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia análisis, planeación, implementación y control. Octava Edición, parte V. México, Prentice Hall, 1994.


Tags