Notas

DESEO, EMOCIONES, SENSACIONES Y RENTABILIDAD

Visual Merchandising, estilo Julio Takano

Siempre hay un antes y un después, pero si pasa por la firma brasileña Kawahara Takano, esta será indiscutiblemente bella, armónica y sobre todo rentable. El arquitecto Julio Takano nos demuestra una y otra vez que lo caro es un adjetivo muy subjetivo, ya que caro es no dejar hacer las cosas, caro es quedarse quieto, caro es escatimar los esfuerzos. Así de claro nos deja Julio Takano sus conceptos, ya que a pesar incluso de los dueños de empresa, es decir de sus clientes, ha tenido que pugnar para que los proyectos se hagan, teniendo plena confianza en que sus propuestas serán las indicadas; descubramos juntos el porqué de una persona tan asertiva no sólo en el diseño, sino en los negocios.

Una historia que comenzó hace 24 años, fundando una de las firmas más exitosas y prolíficas de Brasil y que ha desarrollado más de 500 proyectos en América Latina, realizando arquitectura empresarial y conceptos en el diseño de tiendas con una increíble marca de 8,5 millones de metros cuadrados, sólo esto para darnos una perspectiva de la importancia de tener a este importante arquitecto en las páginas de Peopé.

Ya sabemos que esta industria del merchandising es muy versátil y demandante, pero esta firma se considera entre tantas cosas como: arquitectos, planificadores, artistas, soñadores, visual merchandisers, escenógrafos, diseñadores gráficos, estrategas y hasta pasteleros. Aunque aquí entre nos, es un apasionado del café y lo refleja en sus propuestas comerciales que veremos más adelante. En fin esta firma se engloba como una empresa que hace arquitectura empresarial, aunque todos la amamos por sus propuestas de visual merchandising.

El precepto…

El estrés urbano se refleja en todo el mundo y Latinoamérica no es la excepción, en cada ciudad la gente se esfuerza mucho por obtener sus satisfactores y sus objetos más preciados, esto conlleva a que las personas consigan los recursos económicos a toda costa para hacerse de ellos, esto hace que en momentos la gente quiera escapar de su realidad, darse ese espacio que les permita tener un poco de oxígeno, una bocanada de aire que les permita retomar sus actividades y su vida alrededor del trabajo.

Julio Takano es consciente de este hecho y quiere plasmar en cada obra, en cada tienda un lugar donde las personas se aparten de esa realidad y que puedan tener experiencias sensoriales que simulen por lo menos esos “diez minutos de vacaciones” que les permita compensar el esfuerzo diario y desconectarlos de la rutina para recuperar fuerzas, es esa cristalización de indulgencias que permite darse esos gustos en un lugar lleno de fantasía que sea propicio para comprarse lo que tan merecidamente se han hecho acreedores a adquirir. Lo importante es salir convencido que ese artículo les permitirá sentirse más seguros, ya que la experiencia de compra bien lo vale.

Parece fácil crear esa reacción en las personas, pero sólo los que tienen ese toque, esa sensibilidad de saber qué, cómo y dónde colocarlo para que sea un éxito la venta no es nada fácil. Es una conjunción de elementos que permitanal producto ser un objeto de deseo, saber que está ahí para nosotros, no es crear ambientes, es crear relaciones entre la marca y el comprador; entre el producto y su preciado momento de la verdad, es decir: la venta.

La construcción de un edificio y el de una marca tienen mucho en común, y eso lo entiende esta firma, ya que el tener cuentas de marcas icónicas y asentarlas en un país latino tiene mucho que ver no sólo con seguir los lineamientos de la misma marca, sino el entender cómo mostrarla a la gente de determinada localidad y adaptarla a su idiosincrasia sin perder los valores y la imagen corporativa y mucho menos la de las marcas que se quieran introducir o reforzar en un mercado, de ahí la importancia del visual merchandising, ya que no se trata sólo de decorar tiendas bonitas, sino el de generar espacios atractivos, pero rentables.

Crear sensaciones por medio del color de la luz hace que un mismo espacio cause diferentes reacciones en el visitante, la magia de las ilusiones ópticas empleadas en el punto de venta siempre causan sensación.

Para hacer propuestas creativas que vendan, no se trata solamente de hacer cosas bonitas, la agencia Kawahara Takano es también una firma que entiende de negocios, ya que si bien hacen arquitectura, hay que preparase en asuntos financieros y aplicar todo el pensamiento creativo en cómo realizar estrategias que junto con el diseño de la tienda, vayan en la misma dirección de obtener un retorno de inversión, y cuando hablamos de inversión en arquitectura comercial, se está hablando de mucho dinero, por tal motivo, los análisis en materia de negocios van siempre por delante de cualquier propuesta en la planeación de estos espacios, de ahí que Julio Takano nos recomienda que las empresas tengan que replantear su planeación estratégica por lo menos cada diez años, ya que las tendencias cambian y hay que comprender los mercados y adaptarse a los mercados, sabiendo principalmente por qué compran ciertos artículos y cuáles son las marcas que están fuertes en ese momento y saber cuáles son las que ya van de salida. Lo importante es la gestión de proyectos ya que ahí es donde se implanta el ADN de una empresa.

A continuación veremos una serie de ejemplos que nos permiten ver estos conceptos en acción y poder tener más clara la interpretación de las bellas imágenes que nos comparte Julio Takano y que sin duda nos hará que replantemos muchas de las cosas que hacemos en nuestras tiendas, en nuestros negocios y en nuestras vidas, ya que estas ideas se pueden aplicar incluso a nuestras casas y comercios, ya que son conceptos básicos del diseño y a la vez aplicaciones muy avanzadas que manejan muy bien aspectos tan sutiles que sin darnos cuenta nos atraparán y cautivarán.

Tiendas Jerram: un cambio radical

El primer ejemplo es cómo transformaron no sólo la arquitectura, el paisaje urbano, sino la manera de hacer negocios de lo que hasta entonces parecía una marca ya bien identificada y establecida, sin embargo llevarla a las grandes ligas requiere de un toque precioso de mucho valor.

Haciéndose los primeros cuestionamientos sobre el consumidor objetivo de estas tiendas de ropa se identificó un NSE B, en su mayoría femenino, con un 60% de participación, la cual se dividía en 60% casadas y 65% con hijos, con un promedio de 2.3 hijos por clienta. Con preferencia en las prendas multi uso; fiesta y trabajo.

Cuantos ejemplos de estos no vemos en las ciudades, donde el éxito de una marca sobrepasa a su imagen como empresa. Ahora imagínense si se aplicara todo el poder del visual merchandising para vender ropa, pero principalmente un concepto, un estilo de vida más aspiracional, para pasar de vender ropa a crear todo un estilo y encaminarse a generar tendencias en el mercado.

Lo importante de una empresa es por supuesto tener un buen producto y que éste sea bien percibido y recibido por la gente. Eso pasa incluso en nuestro país y consideramos que en muchas partes del mundo es común ver una imagen similar a esta, donde la gente asiste de compras a pesar de que la tienda no presenta un diseño atractivo. En esta imagen se aprecia cómo es una adaptación de una construcción previa que ha ido acoplando a las demandas del mercado.

La arquitectura no sólo cambia la fisonomía de un establecimiento; aporta indiscutiblemente al diseño urbano y a darle una plusvalía al lugar donde se realiza la obra, ayudando a tener ciudades y colonias más vistosas y atractivas para futuras inversiones. En este caso apreciamos el cambio dramático en el inmueble, no es una adaptación, sino un cambio radical en muchos aspectos: en el comercial, en la forma de hacer negocios, en la percepción de la marca y de los productosque de ahora en adelante vestirán los escaparates de esta tienda.

El visual merchandising es una mezcla indiscutible de sensaciones: luces, sombras, brillos, texturas, colores y más, saturan nuestros sentidos para conducirnos inevitablemente a apreciar la ropa que ahí se exhibe, el cambio es radical y funciona tanto de día como de noche, ya que hay tiendas que al obscurecer, entran en un letargo y por ende lo mismo hacen las ventas. El manejo de los espacios en esta tienda de llevaron de extremo a extremo, partiendo de lo que vemos comúnmente en muchas tiendas con literalmente “colgadores de ropa”, para convertirse en todo un juego de formas y mensajes que permiten apreciar a tope cada prenda que se encuentra en la tienda.

El cambio es evidente, ya que no es lo mismo encender las luces que crear ambientes por medio de la misma luz, en un juego interminable de luces y sombras. No se trata de emular un laboratorio con luz extremadamente blanca, sino el de combinar las tonalidades lumínicas entre fríos y cálidos, junto con la luz natural del sol y por supuesto cambiar la intención cuando cae la noche.

Regularmente la gente tiene ciertas preferencias para transitar por ciertos pasillos – tema que veremos en la nota de Daniel Rey con más detalle – Cuando hemos visto el tema de las zonas calientes y frías de una tienda, donde los diagramas termográficos nos indican las áreas en las que las personas pasan más tiempo y transitan más. Muchos saben que las entradas y los segundos pisos son de bajo interés. Esto había que solucionarse para atraer la atención de los visitantes a esta cadena. Para lograrlo se valieron de dos elementos fundamentales en el diseño de la tienda, que fue el de hacer un mezzanine, en lugar de un piso cerrado para que la gente viera lo que había arriba y llama la atención de la gente para que subiera a ver el resto de la tienda. El otro elemento fue no menos creativo, pero menos caro, que fue el de colocar maniquíes de tal forma que apuntaran ya sea la cabeza o los pies hacia el mezzanine o al entrepiso para que la gente pudiera voltear a ver lo que se exhibía en los pasillos y vitrinas de esa sección.

El reto de muchas empresas y diseñadores es que la gente visite toda la tienda, esto requiere de ciertos elementos que hagan que las personas tengan interés por recorrer todos los pasillos; para ello se conjuntan los elementos arquitectónicos y el indiscutible papel del visual merchandising.

La sensibilidad no sólo es artística, sino en pensar en todos los factores que rodean a la compradora; es entender que muchas veces van acompañados y que estas personas requieren un espacio para no presionar a sus acompañantes y que estos no sean un factor de abandono de la misión de compra. De ahí que veremos elementos diversos para que la gente no sólo vaya de compras sino que descanse, se entretenga e incluso que puedan comer y cuidar a los niños. Esa visión de negocio es la que debe de contemplar no sólo la arquitectura comercial, ojalá que hospitales, oficinas y otro tipo de edificios públicos tengan esa perspectiva.

¿La belleza cuesta?

Nos volvemos a cuestionar sobre si hacer un cambio de estas magnitudes es caro o no. La pregunta correcta es: ¿si estos proyectos son rentables o no? Y ahí es donde los conceptos cambian, ya que una remodelación puede hacerse barata, pero no estamos hablando de ventas, sino de lo que está dejando de ganar por no aprovechar el potencial del mercado y de cómo lo ha ido trabajando durante años, posicionándose en el gusto de las personas, ¿entonces por qué limitarse a una remodelación y no a un cambio radical y rentable? Los números hablan y nos demuestran cómo funciona un correcto trabajo de visual merchandising:

  • Incremento en ventas del 67%
  • Una tasa de conversión del 33%
  • Un retorno de inversión programado a 2.5 años

Con esto podemos confirmar que el diseño ayuda a las ventas y que una estrategia bien planeada que integre una planeación financiera, desarrollos de negocios y el visual merchandising apropiado es una fórmula infalible.

Tiendas Riachuelo de la tradición a la acción

América Latina está plagada de edificios y monumentos históricos, ciudades llenas de tradición que son un eje para el turismo y la cultura. Muchos de estos edificios emblemáticos tienen una doble función: ser un elemento arquitectónico referencial y el de cumplir con alguna función especial, ya sea pública o privada. En éste último caso se encuentran los edificios que son adecuados para que funcionen como tienda, teniendo también dos retos: Conservar la estética original, aportando con su belleza al lugar donde se encuentran y por el otro lado, que esa misma belleza sea uno de los motivos para que la gente los visite, y si esa visita permite que pasen el tiempo rodeados de agradables espacios y mercancía para adquirir; se tiene un escenario completo para recrear una experiencia de compra única.

En cada ejemplo de tienda que nos muestra Julio Takano, no sólo nos muestra hermosas soluciones en la arquitectura, sino que nos enseña mucho sobre el negocio del visual merchandising: una enseñanza aplicable a muchos campos del conocimiento, para diferentes empresas y personas. Sobre esta exposición nos comenta que no hay que vender obsolescencia, siempre hay que innovar, ya que se involucra tanto con el proyecto que él dice que lo hace “como si fuera su propia compañía”. Que palabras más sensatas, ya que al final de cuentas, el beneficio de su cliente repercutirá tarde o temprano para el beneficio de los que participaron en esa obra.

Es impresionante como el antes y el después de una tienda puede trascender en el lugar en que se encuentra. El exterior en un reflejo del interior, eso es una ley universal.

Espacios humanizados

El reto de toda arquitectura es que los grandes espacios, las alturas, las proporciones juegan un papel fundamental en la percepción que tienen las personas sobre los espacios, ya que las proporciones no son humanas, sino que se adaptan al funcionamiento y a la operación de la tienda: almacenar mercancías, muebles, pasillos, etc. Entonces el reto viene en humanizar estas construcciones para jugar con las sensaciones, las emociones: descubrir cada espacio y asombrarse con lo que se encuentra en cada área, es como la poesía, por algo ambas son una expresión artística, ya que un poema que no encierra un misterio por descubrir, pierde todo encanto, ejemplo claro de cómo aplicar esta palabra para encantar a la gente, de fascinarla, por eso hay que descubrir cada espacio como si se desenvolviera un regalo.

Parte de esta humanización es el empleo de maniquíes en lugar de sólo poner ropa colgada, la forma de disponerlos es importante, ya que no sólo es una ocurrencia el que estén en determinado lugar. Cada maniquí tiene una intención y apunta a un lugar determinado ya que las personas por medio de las memorias reflejo actúan y reaccionan a lo que emocionalmente les llama la atención, de tal manera que si se coloca una figura relajada viendo hacia determinado lugar, los ojos del visitante tratarán de descubrir que es lo que está viendo y entrarán en un estado más relajado. El trabajo en el subconsciente trabaja de esta manera, sin ser invasivo, sólo el colocar los disparadores en el lugar indicado de la manera indicada, crearán una reacción en el visitante, ya sea que queramos que se ponga en un modo alegre, pausado, tranquilo, eufórico, tierno, etc. Como vemos no sólo son las proporciones espaciales, los colores e iluminación, ahora cada elemento puesto a determinada distancia para que pueda ser apreciado es otra lección que nos deja este interesante trabajo.

Un buen maniquí ayuda a humanizar el lugar para darle una proporción al espacio, además el lenguaje no verbal que tanto se habla entre las personas es aplicado en estos elementos, creando un acto reflejo de lo que se quiere comunicar en cada departamento.

Tiendas Torra

El mundo está plagado por tiendas que han ido ganando mercado y que deben de dar el salto a las grandes ligas, para ello sólo se puede lograr teniendo un plan integral que incluya, la adquisición de mercancía, su correcta exhibición y un área que englobe todos los conceptos visuales y comerciales, es ahí donde la firma brasileña Kawahara Takano entra en acción.

La palabra tiendas de almacén, era literalmente un almacén, donde el objetivo era vender, sin embargo a la gente le gusta sentirse bien tratada y hacer eso persona por persona es prácticamente imposible, una manera efectiva de lograr que la gente se sienta bienvenida y que le importas es definitivamente el proporcionarles un espacio digno, eficiente y que les permita pasar más tiempo en contacto con las mercancías teniendo una experiencia de compra haciendo filas para pagar o haciendo trámites.

Las cadenas de tiendas no han entendido aún que el negocio está en la exposición de tiempo que el cliente tiene con el producto, que entre más confortable es el lugar, más tiempo pasarán en él y la posibilidad de comprar un mejor producto o llevarse un extra es muy alta, por eso hay que disponer de todo lo necesario para que tanto el comprador como los acompañantes pasen horas en el establecimiento y que no se les haga pesado desembolsar paraestar más a gusto.

Como mencionamos a principio Julio Takano es un apasionado por el café, pero aunque el lo haya comentado de propia voz, el hecho de que integre espacios para tomar café en muchas de las tiendas que ha diseñado, es mera casualidad, ya que entendiendo que si a él le gusta, a mucha gente también y si lo hace mientras espera o hacerlo después de una ardua jornada de compras, qué mejor.

Eso es parte de hacer sentir a la gente bien, como miembro VIP, ya que ese simple gusto en sucursales como Torra, representa de gastar solamente 15 a 69 reales en el ticket promedio. El incremento en ventas por disponer elementos que hagan más fácil la convivencia en el punto de venta ha significado un incremento de 908%. Como vemos no sólo es el gusto por el café, es lo que significa tener espacios de convivencia integrados al punto de venta.

Ir de compras es una actividad física que requiere en muchas ocasiones reponer energías, ya sea para la compradora, para el esposo o para los hijos; es una ocasión perfecta para charlar sobre la compra y ponerse de acuerdo sobre las siguientes adquisiciones.

La calidad y el precio deben de seguir siendo percibidos por los clientes de la misma maneraque antaño, sólo que el espacio le dará un marco más digno para seguir teniendo clientes cautivos; ya sea por el producto mismo, el servicio y las promociones que ahí encuentre.

No hay estrés más grande que el de un marido y un niño inquietos, son el peor mecanismo para ir de compras, sin embargo si se integran a este espacio, las compradoras tendrán tiempo valioso para poder elegir sin temor a equivocarse, hay que recordar que tiempo es dinero y entre más exposición y contacto se tenga con los productos, es mayor la posibilidad de comprar. Estas simples acciones permitieron un incremento de ventas del 167%, una tasa de conversión del 32% y un retorno de inversión a 3 años.

Es increíble cómo la gente se apropia de las marcas, los espacios y los hace suyos, en estas escaleras donde posan los maniquíes; también la usa la gente para sacarse la foto de bodas, ya es toda una tradición del lugar.

Más sobre Kawahara Takano

Miles y miles de fotos, cientos de ejemplos, es difícil ponerlos en una sola nota, sin embargo trataremos de que vean ejemplos que les inspiren y que se puedan replicar en el negocio al cual nos dediquemos, ya que no se trata de un visual merchandising aislado, sino de un plan integral en el cual podemos siempre aprender algo. Si aprendemos a observar encontraremos una fuente inagotable de conceptos, pero que mejor que contactar a Kawahara Takano para hacer un traje a la medida.

Hering store, ganadora del Prêmio Design do Ano 2010, Categoria Master Franqueador ABF | Associação Brasileira de Franchising, un ejemplo digno de una estrategia integral donde el visual merchandising es pieza clave. No por algo tuvo un incremento de 714% en las ventas y un incremento en el número de clientes del 255%, números increíbles gracias a la gestión y análisis de Julio Takano.

No hay cosa más alucinante que el manejo de la luz para ambientar lugares y más aún si esta hace que cambie de color la tienda y ofrezca una mayor versatilidad y atracción ante los pequeños visitantes de Hering Kids.

Al puro estilo de los “reality shows” ponemos el antes y el después donde se aprecia cómo el negocio florecía de manera limitada, pero con los cambios, es una explosión de sensaciones que permiten al comprador convivir de manera más armónica con los productos. En este caso – de éxito - apreciamos Artex, una de las compañías de blanco y “ropa para cama, mesa y baños” más grande del mundo.

O Boticario, una tienda con 35 años de éxito y una de las redes de tiendas más grandes de Brasil, con 3,700 sucursales, tiene que renovar para proyectarse a los nuevos tiempos, en donde la glorificación de cada producto es clave para mejorar la oferta de productos y como hemos insistido: los espacios dignos, hacen que los productos también lo sean.

No sólo es arquitectura, es branding, retailing, diseño y comunicación, marketing estratégico, trade marketing y por supuesto visual merchandising, en tantos factores los que se requieren para generar un concepto integral que permita a una tienda tener números favorables y lograr un incremento en ventas, presencia de marca y por supuesto de participación en el mercado, todo esto es lo que tuvo que pasar esta cadena de tiendas de calzado Anita.

Tramontina Store es otro ejemplo de un antes y un después, con esto podemos concluir y comprobar la importancia del visual merchandising en los negocios, muchos creen que los autoservicios son los gigantes invencibles, pero después de ver todos estos ejemplos de tiendas especializadas, creemos que hay un gran potencial en otros formatos y que la creatividad es igual de grande como los obstáculos que se tienen que sortear para clarificar estas ideas. Lo triste en muchos casos es que el principal obstáculo lo representan muchas veces los mismos dueños, sin embargo cuando los números hablan, las posibilidades se abren y las puestas también.

La sabiduría y la humildad siempre van de la mano, así Julio Takano, nos permitió conocerle en el Visual Merchandising Workshop Latinoamérica en Guadalajara, donde contactamos a una persona sencilla y dispuesta al diálogo, a compartir su experiencia, pues él ya no tiene que demostrar nada. Sin embargo a pesar de toda su experiencia, él cree que todavía le falta mucho por aprender, así es que en un futuro nos sorprenderá con nuevas cosas, ya que como sus proyectos; siempre está en constante renovación, un digno ejemplo a seguir. Muchas gracias Julio!.


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