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TODO SOBRE EL VISUAL MERCHANDISING

TODO SOBRE EL VISUAL MERCHANDISING

Hacer displays es una cosa, material POP, es otra; pero saber sobre visual merchandising requiere un grado superior de comprensión y una amplia perspectiva del negocio y de los espacios, texturas, sensaciones, luces, sombras, en fin; todo un tratado sobre la verdadera experiencia de compra. Cada día aprendemos un poquito más y cada día hay algo nuevo, por eso contar con un experto en visual merchandising puede marcar la diferencia entre sólo vender y el de crear lealtad, de ahí la importancia de haber estado en el Visual Merchandising Workshop Latinoamérica y  escuchar de los mejores para aprender sus lecciones.

Empecemos por el principio: el merchandising es aplicable para exhibidores, promocionales, activaciones en el punto de venta, demostradoras y personal de campo, entonces, ¿el  merchandising no es visual? Pues es ahí donde empieza la confusión, pero tratemos de ponernos de acuerdo. El origen de Merchandising está en merchandise o mercancía, se limita a todo lo que puede hacerse en el punto de venta para que esta “merchandise” -producto- resulte mucho más atractivo, según Marcal Moliné en su libro “La fuerza de la Publicidad”.

Otra descripción es sobre el merchandising promocional, consiste en que son todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con el fin de obtener un incremento en las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado a través de un incentivo económico o material dirigido al consumidor final. De ahí que esta actividad sea muy versátil y demandante, pues hay que estar en la mente del consumidor para que considere nuestra marca sobre las de la competencia, pero como todo ya es tan efímero: lo que hoy es una tendencia, mañana o en pocas horas será obsoleto. Todo esto debido a la saturación en la oferta de productos y de la publicidad en los medios, ya que cada día cuesta más trabajo tener la atención de las personas enfocadas en una sola cosa.

Ahora bien el visual merchandising es más que diseñar un exhibidor o adornar una góndola, ya que para la tienda esto son acciones aisladas y se convierte en una guerra de espacios

donde el paisaje cambia de la noche a la mañana, volviéndose un caos visual y de información en la que a río revuelto: ganancia de pescadores. En toda esa vorágine de los autoservicios alguien gana y otros se descatalogan; si todos conociéramos un poquito de visual merchandising, los ambientes serían más armónicos, permitiendo ofrecer sensaciones al consumidor que permitan lograr más flujo, por más tiempo y no querer salir corriendo del supermercado.

El Visual Merchandising es definido por Jay y Ellen Diamond como “la presentación de una tienda y de su mercancía en formas que atraigan la atención de los clientes potenciales y que los motiven para que compren, incluyendo un plan para poner artículos que han de destacarse y el sitio donde estarán”. Los mismos autores nos comentan en su libro de Visual Merchandising que “se requiere talento, formación artística, saber construir escenarios y de presentar la mercancía en una atmósfera que maximice las ventas, su trabajo es coordinar todos los componentes del aparador y de la tienda, producir los displays, etc.”. Como vemos, esta disciplina ve de manera general e integral muchos aspectos sobre la ambientación y la rentabilidad de espacios de manera armónica y por sobre todo estética, siendo no sólo los aspectos visuales los que generen ambientes de compra, ya que también los sonidos, los olores, las pausas, los ritmos y las texturas juegan un papel multisensorial que atrapa y cautiva al comprador.

Conocidos por muchos años como los aparadoristas, son ahora el factor más importante de una tienda, ya que es una disciplina muy completa y muy compleja que además de ser la parte linda de una tienda, tiene que lidiar como cualquier arquitecto con las obras, los polvos y el trabajo pesado que implica la presentación de un espacio. En sí, no es un trabajo sencillo, pero sí muy gratificante al ver terminada la obra y ver cómo se combinan los muebles, espacios, acabados, imágenes, colores, texturas y por supuesto productos.

Visual Merchandising Workshop Latinoamérica Guadalajara es la ciudad con más plazas comerciales en México, no sería extraño que haya sido esta ciudad, la sede de este singular evento que reunió a profesionales y aspirantes en esta disciplina que si bien es añeja, cada día se transforma y se moderniza, junto de la mano de las nuevas tecnologías, materiales, sistemas constructivos y por supuesto de las tendencias que se dan a lo largo de todo el mundo y literalmente en todos los grandes escaparates de las tiendas más importantes del orbe.

La particularidad de este evento no era estar de manera pasiva, sino que además de las conferencias de los panelistas internacionales con los que contó este evento y que más adelante mencionaremos a detalle. Se impartieron talleres del tema, trabajando al lado de profesionales en el área que refrescaron un poco sus inicios y vieron desde otra óptica como las nuevas generaciones abordan este tema con avidez.

Como buen evento tapatío, no faltaron los sabores y los sonidos de la región que le dieron un marco de camaradería al evento que sorprendió con el tradicional mariachi y las danzas folclóricas regionales. Todo esto para darle una identidad al evento que acogió a grandes conferencistas de México y Latinoamérica, entre los que se encontraron el Arquitecto brasileño Julio Takana, quien nos impresionó en estos días con miles de fotos e innumerables ejemplos de cómo el visual merchandising es rentable si se entienden de la misma manera los espacios y el negocio que se quiere impulsar. Desde Chile nos visitó Daniel Rey, un artista en el más amplio sentido de la palabra, ya que con una formación de artista visual y con años y años de experiencia en el negocio de visual merchandising, nos demuestra que la sensibilidad, el buen gusto y la exhibición de mercancías tienen un común denominador, ya que con su sencillez y agudeza en el tema nos permitió entender de manera práctica cómo es esta disciplina desde sus entrañas.

Un conocido de esta revista se dio cita en el evento para demostrar que el Design Thinking tiene cabida en todas las disciplinas creativas: El Dr. Jorge Gómez Abrams nos refrescó esta teoría con muchos ejemplos y nos dejó claro que las habilidades creativas llevadas con un método práctico pueden aplicarse perfectamente bien en esta disciplina. Un poco más cerca Juan

Pablo Herrera de Panamá nos convenció de que el visual merchandising vende y nos expuso una serie de demostraciones que así lo confirman. No menos importante Mario Arenas nos sorprendió a propios y extraños con sus conceptos sobre tendencias y cómo éstas se van dando incluso en el diseño interior comercial, inspiradas muchas veces de cosas que menos imaginamos; una lección para entender sobre el origen y la teoría de las influencias y las tendencias en la moda. Para terminar se cerró con algo impactante: Marco Andrade de Brasil nos presentó lo que se está usando en el punto de venta y lo que podremos esperar en el Retail, donde por medio de ejemplos prácticos en su experiencia y la de su empresa nos guió sobre los elementos del visual merchandising y cómo influencian al comprador.

Todo lo anterior nos permitió entender cómo aplicar una estrategia de una marca global a un mercado latino que si bien comparte el idioma y ciertas tradiciones, cada país tiene sus particularidades; ya sea en como ver, sentir y de cómo se integran en cada región los espacios comerciales como un proceso constante de mostrar las novedades y las innovaciones en la materia.

En fin, un evento sui generis que combinó las conferencias con el trabajo práctico de los workshops con los profesionales, tenerlos cerquita y trabajar frente a frente y al lado de los profesionales más connotados del visual merchandising en América Latina, es un evento que sólo se ve una vez al año, ya que estamos ansiosos por ver lo que nos espera en su próxima edición en el 2017, ahora con el reto de conquistar una gran plaza como lo es Monterrey, Nuevo Léon. Muchos éxitos.


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